Основанный в 1994 году в Лос-Анджелесе, бренд Rick Owens начинался как персональный манифест против гламурных клише Калифорнии. Дизайнер, выросший в консервативном Портервилле, бежал от обыденности в подпольную культуру Лос-Анджелеса. Его первые коллекции шились в номере отеля Chateau Marmont, а продажи ограничивались бутиком Charles Gallay — без инвесторов и рекламы. Уже тогда проявились ключевые черты ДНК бренда: деконструкция силуэтов, монохромная палитра (преимущественно черный) и сочетание роскошных материалов с грубой фактурой.
Точка Перелома: От Спальни до Подиума Парижа
Успех пришел не через традиционный маркетинг, а через культурные провокации:
- 2001 год: Куртка Owens на Кейт Мосс для обложки Vogue взорвала интерес к бренду.
- 2002 год: Дебют на Неделе моды в Нью-Йорке и премия CFDA за «новый талант»
- 2003 год: Переезд в Париж и должность креативного директора в доме меха Revillon. Этот шаг укрепил репутацию Owens как «аутсайдера высокой моды»
Философия Бренда: Почему Темнота Стала Манифестом
- Антигламур: Коллекции Owens — гибрид гранжа и авангарда. Его силуэты (drop-crotch pants, гигантские плечи) бросали вызов стандартам красоты, а ткани (выделанная кожа, кашемир) создавали контраст между роскошью и бунтом.
- Гендерная нейтральность: Одежда предназначалась для всех, кто ищет самовыражение вне рамок — от культовых платформ Kiss Boots до унисекс-кроссовок.
- Свобода через ограничение: Монохромная палитра (черный, бежевый, серый) стала фирменным кодом. Как говорил Owens: «Цвета напоминают мне супермаркет — они банальны»
Тактика Прорыва: Шоу, Коллаборации и Культурная Инфильтрация
Вместо рекламы Owens сделал ставку на непредсказуемость и скандал:
- Показы-перформансы: Например, SS14 с участием афроамериканских степ-танцоров критиковал расизм в индустрии.
- Коллаборации с масс-маркетом: Партнерство с Adidas (2013–2017) и Converse принесло кроссовки DRKSHDW в гардеробы молодежи, снизив порог входа с $1000 до $200.
- Музыка как рупор: Упоминания у A$AP Rocky («Rick Owens обычно мой выбор») и Kanye West сделали бренд символом андеграундного престижа.
Бизнес-Модель: Независимость как Стратегия
- Контроль над производством: Owens сохранил 100% владение компанией Owenscorp, отказавшись от продажи LVMH или Kering. Производство до сих пор базируется в Италии с акцентом на ручной труд.
- Диффузионные линии: DRKSHDW (деним и повседневные вещи) и Lilies (женская коллекция) привлекли аудиторию, не готовую платить за mainline.
- Экосистема бренда: Мебель из альбастра и бетона, книги Rizzoli и даже ночной клуб Spotlight в Париже превратили моду в тотальный эстетический опыт.
Создатель бренда
Наследие: От Маргинального до Культового
Сегодня Rick Owens — это многомиллионный бренд с выручкой, растущей на 200% каждые 5 лет. Его аудитория — от «модных монахов» (фанатов минимализма) до знаменитостей вроде Бейонсе и Бэд Банни. Успех построен на парадоксе:
«Я предлагаю вещи, которые могут считаться некрасивыми. Но под правильным углом, с нужным отношением они становятся прекрасными»
Заключение
Rick Owens доказал, что мода — не только про одежду. Это поле для идеологической битвы. Его путь из спальни Chateau Marmont в пантеон Парижской моды — история о том, как тьма стала самым ярким светом в индустрии.