Махачкалинское «Динамо» вошло в новый сезон с кардинально обновленным имиджем.
Вместо шаблонной экипировки от Joma – три комплекта, которые разработали внутри клуба. Все три – неожиданные по дизайну и цветам.
Против «Спартака» и «Оренбурга» махачкалинцы сыграли в гостевом варианте: с картой районов Дагестана, которая граничит с Каспийским морем.
Против «Ахмата» использовали домашний комплект: футболку с воротником, вертикальными полосами и традиционной вышивкой.
Против «Пари НН» на Кубок надели альтернативу: черный цвет с силуэтами гор.
Кто и как придумал новый дизайн? Какие смыслы за ним скрываются? Почему «Динамо» отказалось от сотрудничества с брендами? Почему шили не в России?
Спортс’’ поговорил об этом с директором по стратегическому развитию и PR «Динамо» Сергеем Расуловым (раньше – медиадиректор болгарского «Ботева», РПЛ и «Анжи») и дизайнером Кириллом Рыжовым.
Сергей Расулов: «Хотим переосмысливать традиционные вещи, совмещая их с модой»
– Идея новой формы появилась чуть больше года назад, когда мы разрабатывали брендбук. Все паттерны – узоры и аутентичные элементы, которые отсылают к дагестанскому искусству и нанесены на форму, – заложены в брендбук.
За основу брали традиционные дагестанские ковры. Оттуда выбирали отдельные узоры, которые адаптировали и отрисовывали. Сразу сошлись, что среди ключевых элементов должны быть наши горы. Помимо базовых цветов – белого, синего и черного – ввели песочный. Он отсылает к пляжам Дагестана и бархану Сарыкум (крупнейший бархан в Европе – Спортс).
Летом 2024-го разработали брендбук, перешли на новый стиль в диджитале. Вся наша визуальная часть – главным образом соцсети – пронизана стилистикой ковров и гор.
Потом пришли к работе над формой. Решили, что у первой формы собственного производства должно быть три комплекта, посвященных трем символам республики – морю, горам и столице, которую мы представляем. В итоге так и получилось, презентация тоже построена вокруг этого: первая – вокруг морской тематики, вторая – вокруг города, третья – гор.
– Давай обсудим каждый комплект. Самый мощный – выездной с картой.
– Это интересный момент. Мы слышим восторженные отклики про выездную форму, хотя нам казалось, что из трех комплектов он самый слабый. То есть он нравится, но в рейтинге – на третьем месте.
В работе над ним было два сложных момента. Первый – мы хотели нанести всех партнеров в монохроме, а это оказалось непросто. Любой бренд хочет, чтобы его логотип был в максимально узнаваемом стиле. Например, наш партнер по питьевой воде просил, чтобы на плече была красная подложка под белым лого. То же самое с «Магнитом». Приходилось договариваться, отстаивать свою позицию. Но все пошли навстречу, за что им спасибо.
Второй момент – мы обыгрывали разные варианты, как нанести на лицевую сторону титульного и генерального спонсора. Делали двухцветные варианты: на белой половине – синяя надпись, а на синей – белая. То есть МАГ – синим, НИТ – белым. БЕТ – белым, СИТИ – белым. Чтобы граница моря разделяла цвет населения спонсора. Но им это совсем не нравилось. Да и нам тоже. В итоге перешли на белую подложку. Она закрывает часть карты, с другой стороны – мы получаем за рекламу деньги.
Но в магазине форма продается без спонсоров, потому что мы понимаем свою аудиторию. Футболка из любого комплекта стоит 4300 рублей, за нанесение логотипов надо платить
– Как получился домашний комплект?
– Показалось, что одну из футболок мы должны сделать в городском стиле. Сейчас тренд – носить футбольные майки в городе, делать их частью повседневного образа. Так получилась футболка-поло с воротником, выдержанная в элегантных тонах. Она как раз подходит для города, для парня, девушки и ребенка. Ее можно надеть с джинсами, брюками.
– Полосами майка напоминает вышиванку.
– Одежда горцев и вышиванка имеют много общего. Если погуглишь, как выглядит черкесска, все поймешь. А в городском комплекте мы вдохновлялись именно черкесской. Сейчас она не популярна, но мы хотим переосмысливать традиционные вещи, совмещая их с современной модой.
Например, на полосках есть серебристый и золотистый узоры. Мы взяли их со знаменитых дагестанских ковров тапанча, которые нельзя класть на пол. Их вешают на стену и используют в праздничных ситуациях. Сделали узор частью айдентики, используем его в соцсетях, а теперь внедрили в форму. Есть даже версия узора, где в центр интегрирована литера «Д». А есть в классическом виде, как на коврах.
– Расскажи про третий комплект.
– Это первая форма, в которой нет ни синего, ни белого. Она выполнена в черном цвете с воротником и манжетами песочного цвета. Правда, оттенок слегка отличается от того, который мы изначально закладывали. Но это видим только мы – два человека внутри клуба. Это даже нельзя назвать косяком. Просто нам хотелось чуть более теплый оттенок желтого, а на производстве сделали лимонный.
На форму нанесены четыре главные вершины Дагестана. Но они выделяются не цветом, а способом нанесения. Мы использовали тиснение, которое начинает играть, когда на него падает свет. То есть не нарисованные горы, а сделанные на производстве. Они выделяются в текстуре футболки.
– Кто и как все это придумывал?
– В работе участвовали коммерческий директор Савелий Козлов и наши друзья – Настя Подольская и Кирилл Рыжов. Настя раньше работала в adidas, а теперь – в собственном агентстве «Спорткод». Кирилл – дизайнер, который сотрудничал с «Чайкой». Для нас он рисовал руками все – и брендбук, и три комплекта формы.
Моя роль заканчивалась на первоначальных смыслах. Когда готовили позиционирование и айдентику, я участвовал. Потом обсуждали глобально, а ребята возвращались с конкретными идеями и образами.
Кирилл Рыжов: «Когда я начинал, ничего не знал про Дагестан»
– Я из Екатеринбурга, в футболе – с семи лет, прошел школу «Урала». Работал в дирекции Универсиады-2023 – менеджером пресс-службы. Отвечал за СММ, частично занимался дизайном. По понятным причинам все закрылось, а я решил, что надо связывать жизнь с одним направлением. Выбрал дизайн и начал искать вакансии. В ноябре 2022-го увидел вакансию «Чайки». Выполнил тестовое задание, меня взяли на работу.
Мы делали классные иллюстрации, и меня заметил Эльхан Салахов, фристайлер и медиафутболист из «Амкала». Мы пообщались, просто смол-ток. Это было в апреле 2024-го. А в июне-июле мне пишет Настя: «Тебя порекомендовал мой друг Эл, давай сотрудничать». Я такой: «Ого, как мини-знакомство помогло мне».
– Дизайн формы для «Динамо» – твой первый опыт?
– Не совсем. Первый – для «Чайки», но она не доехала, потому что возникли финансовые проблемы. Для клуба это оказалось слишком дорого. Второй – в «Акроне», где я поддерживал графику соцсетей и частично – мерч. Сделал тестовые варианты, но они не дошли. Клуб нанял дизайнера, который более концептуально подошел к процессу. Третий опыт – как раз «Динамо». Четвертая моя форма скоро выйдет в «Черноморце».
– В «Динамо» ты сначала занимался брендбуком. Как это было?
– Все происходило в июле-августе 2024-го. Требовалось успеть в сжатые сроки, чтобы к новому сезону клуб получил обновленную айдентику. Процесс был построен так: мы с Настей обсуждаем, приходим к концепции. Показываем Сереже. Он вместе с Настей обсуждает, вносит правки. Она возвращается ко мне.
Но в случае с брендбуком и формой согласование прошло гладко. Мы сразу смэтчились. Даже не помню, чтобы долго сидел над правками. Все с первого раза.
– Сколько ты делал форму?
– Именно руками – две недели на три комплекта. Делал их параллельно.
Сначала был белый лист, но главное – не бояться, начать рисовать. Понятно, что первые версии оказались далеки от того, что получилось в итоге. Но они нужны, чтобы понять, что делать дальше.
– Если был белый лист, то откуда ты черпал идеи? Как из ничего сделать футболку с картой или силуэтами гор?
– Мы изначально зашивали в брендбук понятие «Динамо – это Дагестан». То есть клуб не только про Махачкалу, но и про всю республику. Когда пришел момент сделать форму, отразили это понятие визуально.
Помогли контурные карты. Сначала думали показать рельеф, но сошлись на карте районов, чтобы показать принадлежность ко всей республике. После этого было много вариантов, как все должно выглядеть. В черновых синего цвета вообще не существовало, спонсоры были меньше, а карта повернута – море располагалось слева. Потом сделали море справа, но не влезла пара районов. Плюс Дагестан граничит с Азербайджаном, а мы не хотели показывать другие страны. В итоге что-то уменьшали, вправляли границы.
Еще обсуждали нанесение спонсоров на ключицу или на руки. Но место оказалось занято другими спонсорами. Тогда думали: «Может, сделать логотипы меньше?» Пришлось оставить как есть, хотя без спонсоров форма выглядит круто.
Домашний комплект – это история черкесски, национальной одежды Дагестана. Думали над узором, потому что регион пестрит национальными орнаментами. Остановились на тапанче – местном ковре, который в переводе с лезгинского означает «пистолет». Выбрали его, потому что форма близка к ромбику «Динамо». Достаточно острый – а это про страсть, про яркие эмоции.
В третьем комплекте вдохновлялись альтернативными формами других клубов – «Милана», «Ман Сити». Сначала хотели сделать его полностью черным, даже логотип. Потом думали про полностью песчаный. Сошлись на песчаном и серовато-черном. Горы я думал нарисовать, но понял, что раз два макета будут нарисованными, третий надо отправить под пресс. Знал эту технологию, а узор оказался легким для пресса. Еще из интересного: вместо основного логотипа мы предлагали альтернативный – лезгинскую звезду, но клуб выбрал классический вариант.
– В форме – много культуры Дагестана. Сколько раз ты был там?
– Ни разу. Хотя жена просит, чтобы съездили. Когда я начинал, ничего не знал про Дагестан, кроме того, что там играл «Анжи». Но потом изучил национальные орнаменты, географические объекты, историю республики и Махачкалы.
– Правда, что футбол – не основная работа для тебя?
– Да. До мая я полностью был в футболе, но сейчас убежал в другую деятельность. Она связана с дизайном, но вообще не связана со спортом.
Когда ты в футболе, за ним надо постоянно следить, чтобы быть в трендах. А у меня футбол с семи лет, за 21 год уже подустал. Плюс вопрос денег: часто клубы трясет в плане бюджета, а я сделал выбор в пользу семьи. Чтобы пришел домой – и были деньги. А не так, что сегодня есть работа, а завтра – нет.
Расулов: «Мы не получили бы классные комплекты, если бы работали с adidas»
– Создавать форму самим оказалось гораздо интереснее, чем сотрудничать с брендом. Сотрудничество с Joma в прошлом сезоне выглядело так: они присылали каталог, из которого мы выбирали готовые комплекты. Поэтому мы играли в шаблонных вариантах, а историю с вышивкой делали самостоятельно. В этот раз хотели создать свое, качественное, аутентичное.
Так происходит не только у нас. Рынок изменился, клубы переходят на собственное производство или на работу с российскими фирмами. Пока речь только про игровую форму. Возможно, придем к тому, что будем делать сами и тренировочную форму, и разминочную.
– Как происходило производство формы? Вы разработали дизайн – что дальше?
– Дальше она отшивалась в Европе. Процесс небыстрый, с момента дизайна до получения формы прошло больше полугода. Доехала ровно за неделю до первого тура.
Наверное, можно шить в России, но для этого надо или идти к российскому бренду, или искать производство самим. Но выйдет дороже, чем в Европе – это 100%.
– В дизайне по всему миру идет откат к ретро. Вы не использовали ретро в лоб, но обратились к национальным мотивам. Почему?
– Думаю, мы не про ретро, а про объединение. Ключевой слоган нашей коммуникации: «Динамо – это Дагестан». Мы позиционируем себя как клуб, который представляет всю республику. А значит все лучшее, что есть в республике, мы должны объединять. В том числе креаторов, которые в любой другой ситуации вместе не пересеклись бы. Но вокруг «Динамо» они объединились.
Например, весь прошлый сезон мы сотрудничали с творческими людьми из Дагестана, которые переосмысливают классическое искусство и находят ему новое видение. Весной сделали третий комплект формы с кайтагской вышивкой. Привлекали местных художников, которые отрисовывали комплект, и местных мастериц рукоделия, которые вручную отшивали футболки.
В этом сезоне есть три формы, три символа Дагестана и три вида искусства. Первая презентация посвящена живописи и морю, ее героиня – девушка-художница. Вторая – музыке и городу, там участвует темнокожий парень-аварец. Третья – поэзии и горам, а герой – мальчик-болельщик. Через них мы показываем, какой разный Дагестан и какие разные люди болеют за «Динамо».
Кстати, даже презентацию снимали дагестанские ребята, местные таланты – фотограф Наби Мирзаев и видеограф Артур Ефремов. И она неслучайно снята в киношном стиле – 16:9. Хотим снимать весь сезон и создать корпоративный динамовский сериал, в котором выходят новые эпизоды, а герои встретятся. Этим мы показываем, что разных людей – и внешне, и по характеру, и еще по многим характеристикам – объединяет «Динамо».
– Не хочется звучать в стиле российского телевизора, но вряд ли вы бы разработали такой дизайн, если бы не уход мейджоров. Скорее всего, играли бы в шаблоне от adidas или Nike. То есть у клубов появилась возможность для креатива?
– Честно – да. Тот редкий случай, когда ситуация заставила шевелиться, искать разные пути. Мы видим форму, которую делает «Краснодар», – это клево. «Акрон» – тоже классно, у них российский бренд. «Локо» делает сам, и это сильно лучше того, что было в прошлые годы.
Мы тоже не получили бы такие классные комплекты, если бы работали с adidas. Стояли бы 150-м номером в списке приоритетов. Они делают эксклюзив для одной-двух сборных и одного-двух клубов в Европе. Всем остальным предлагают шаблоны. Поэтому клубы во всех странах играют в одинаковых футболках, просто в разных цветах.
Фото: dinamo-mx.ru; instagram.com/sergey_rasulov; Serguei Fomine/Global Look Press/Global Look Press