За последние годы кешбэк превратился из маркетингового новшества в стандартную опцию банковских карт. Только за прошлый год россиянам вернули около 400 млрд рублей, а по итогам текущего прогнозируется сумма в 500 млрд. Однако в экспертной среде звучат мнения о снижении выгоды таких программ для банков. Разберем ситуацию детально.
Механизм кешбэка: Источники финансирования
Кешбэк не является подарком банка. Его финансирование заложено в механизм эквайринга:
- При оплате картой банк-эквайер удерживает с продавца комиссию (традиционно от 1,5% до 2,5% и выше).
- Бизнес включает эту комиссию в стоимость товаров и услуг.
- Часть полученной эквайером комиссии распределяется между участниками платежной системы, включая банк-эмитент, выпустивший карту покупателя.
- Банк-эмитент возвращает часть своей доли клиенту в виде кешбэка. Цель – стимулировать использование карты и удержание клиента.
Факторы давления на традиционные кешбэк-программы
Несколько ключевых тенденций создают вызовы для привычной модели кешбэка:
- Рост популярности Системы быстрых платежей (СБП): Платежи через СБП для бизнеса значительно дешевле (комиссия 0,4-0,7%) по сравнению с карточными транзакциями. Для банка размер "пирога", из которого можно выделить кешбэк, резко сокращается при использовании СБП. Дополнительным барьером для кешбэка через СБП является необходимость сканирования QR-кода и его привязки в приложении, что снижает вовлеченность пользователей.
- Внедрение цифрового рубля (ЦР): С 1 сентября 2026 года ЦР станет доступен для массового использования. Механизмы комиссий и, соответственно, потенциального кешбэка в рамках операций с ЦР пока не определены регулятором и участниками рынка, создавая неопределенность.
- Эволюция программ лояльности: Период "жирных" кешбэков (2019-2021 гг.), когда высокий процент возврата распространялся на широкий спектр категорий, завершился. Современные программы часто требуют от клиента активации повышенного кешбэка в ограниченных, порой узкоспециализированных категориях.
Мнение банка: Кешбэк останется, но изменится
Антон Вахонин, руководитель дирекции развития программы лояльности Альфа-Банка, комментирует перспективы:
"Кешбэк прочно вошел в практику, клиенты ожидают его получения. Крупные игроки рынка не откажутся от этого важного инструмента лояльности. Ключевой вопрос – в поиске устойчивых источников его финансирования. Это могут быть не только доходы от эквайринга, но и бюджеты на привлечение/удержание клиентов (CAC/LTV), маркетинг, доходы от остатков на текущих счетах клиентов и другие источники".
"Для банка ценность клиента, активно пользующегося кешбэком, определяется не только доходом от конкретной транзакции. Мы оцениваем клиента комплексно, учитывая общую активность и частоту взаимодействий с банком. Поэтому для клиентов, выбравших банк в качестве основного, программы лояльности с кешбэком остаются наиболее выгодными".
Прогноз: Не исчезновение, а трансформация
Эксперты сходятся во мнении, что говорить о полном исчезновении кешбэка преждевременно. Однако его модель неизбежно трансформируется:
- Фокус на лояльность: Кешбэк станет более таргетированным инструментом для удержания ценных, мультипродуктовых клиентов.
- Диверсификация источников: Банки будут активнее использовать альтернативные эквайрингу источники для финансирования программ.
- Условия и категории: Вероятно дальнейшее усложнение условий получения максимального кешбэка (минимальные суммы, активация категорий, связь с другими продуктами).
- Интеграция с новыми платежными инструментами: По мере развития СБП и внедрения ЦР банки будут искать способы интегрировать элементы вознаграждения и в эти каналы, возможно, в иных формах.
Итог: Не нужно паниковать, нужно готовиться к изменениям
Тенденция к снижению щедрости массовых кешбэк-программ на фоне роста СБП и грядущего ЦР – реальность. Однако сам принцип вознаграждения лояльных клиентов остается важным для банков. Потребителям стоит ожидать не отмены кешбэка, а его адаптации: большей персонализации, связи с основным счетом и другими продуктами, а также возможного смещения акцентов в способы поощрения. Выбор наиболее выгодных программ потребует более внимательного анализа условий.
Понравилась статья - подпишись !