Добавить в корзинуПозвонить
Найти в Дзене
Мотиватор (Маркетинг, Дизайн и Продвижение)
11 подписчиков

Анализ влияния дизайна упаковки на восприятие продуктов бренда (на примере продуктов холдинга «Афанасий»)

9
5 мин
Мы часто думаем, что товар выбирают за вкус, качество или цену. Но реальность куда прозаичнее: решающий момент — это первые секунды, когда взгляд покупателя скользит по полке. Именно тогда упаковка либо «зацепит» его внимание, либо растворится среди десятков конкурентов. Как говорил легендарный бренд-стратег Вальтер Ландор: «Упаковка — это тихий продавец». Она работает без слов, но может рассказать всё о товаре: передать атмосферу бренда, убедить в качестве, вызвать эмоцию и создать желание взять продукт в руки. Сегодня упаковка — это не просто защита продукта. Она: В условиях, когда до 70% решений о покупке принимаются прямо у полки, упаковка превращается в ключевой инструмент конкуренции. Тверской холдинг «Афанасий» — компания с историей более 135 лет — один из примеров, как продуманный дизайн помогает укреплять позиции бренда. Сегодня в ассортименте — пиво, морсы, молочная продукция, вода, соусы, кондитерские изделия и даже вяленая рыба. И всё это сопровождается узнаваемыми, продум
Оглавление
  • Упаковка как «тихий продавец» — что это значит и почему работает.
  • Как делают в «Афанасии» — 3 фирменных приёма: эксклюзивная бутылка, уникальная этикетка, легенда о продукте.
  • Опрос покупателей — 83% признают влияние дизайна на решение о покупке.
  • Что можно улучшить — найденные минусы и предложенные решения (контраст, цветовые акценты, региональная символика).
  • Новый дизайн — история создания, чем он отличается, почему 67% респондентов выбрали его.

Почему упаковка решает: секрет успеха бренда «Афанасий»

Мы часто думаем, что товар выбирают за вкус, качество или цену. Но реальность куда прозаичнее: решающий момент — это первые секунды, когда взгляд покупателя скользит по полке. Именно тогда упаковка либо «зацепит» его внимание, либо растворится среди десятков конкурентов.

Как говорил легендарный бренд-стратег Вальтер Ландор: «Упаковка — это тихий продавец». Она работает без слов, но может рассказать всё о товаре: передать атмосферу бренда, убедить в качестве, вызвать эмоцию и создать желание взять продукт в руки.

Упаковка воды "Афанасий"
Упаковка воды "Афанасий"

Почему упаковка — это оружие маркетинга

Сегодня упаковка — это не просто защита продукта. Она:

  • Привлекает внимание — выделяет товар на полке.
  • Передаёт ценности бренда — через цвет, форму, шрифт и иллюстрации.
  • Формирует доверие — когда дизайн и информация внушают чувство качества.
  • Помогает запомниться — в следующий раз покупатель «узнает» продукт.

В условиях, когда до 70% решений о покупке принимаются прямо у полки, упаковка превращается в ключевой инструмент конкуренции.

Как это делает «Афанасий»

Тверской холдинг «Афанасий» — компания с историей более 135 лет — один из примеров, как продуманный дизайн помогает укреплять позиции бренда. Сегодня в ассортименте — пиво, морсы, молочная продукция, вода, соусы, кондитерские изделия и даже вяленая рыба.

И всё это сопровождается узнаваемыми, продуманными упаковками.

Три фирменных приёма «Афанасия»:

  1. Эксклюзивная бутылка — форма, защищённая авторскими правами. Её нельзя скопировать, а значит, продукт легко узнаваем.
  2. Уникальная этикетка — например, пиво «Марочное» оформлено в ретро-стиле, вызывающем ностальгию и доверие.
  3. Легенда о продукте — каждая бутылка рассказывает свою историю: о традициях, вдохновении или особенностях рецептуры.

Что думают покупатели

В опросе, проведённом в рамках исследования, 83% респондентов ответили, что дизайн упаковки влияет на их решение о покупке.

Что особенно важно для людей:

  • указание на региональное происхождение;
  • экологичность продукта и упаковки;
  • читаемость и понятность информации;
  • общее визуальное впечатление.

Интересно, что для 68% опрошенных главная функция упаковки — привлечение внимания. Остальные видят ценность в защите и удобстве хранения.

Проблемы, которые нашли в упаковке воды «Афанасий»

Даже у сильных брендов есть, что улучшить. В случае с водой выявились такие недостатки:

  • Слабый контраст — бежево-зелёная гамма теряется на полке.
  • Нет ярких акцентов — единственный элемент, выделяющийся цветом, — небольшая красная лента.
  • Региональная айдентика выражена слабо — рисунок деревни есть, но не цепляет.
  • Ассоциаций с водой мало — оформление в ретро-стиле создаёт «тяжёлое» впечатление, не передавая свежести и прозрачности.

Как можно улучшить

В исследовании предложены конкретные решения:

  • усилить контраст текста и фона;
  • добавить цветовые акценты (голубые, бирюзовые), усиливающие ассоциацию с водой;
  • сделать региональную символику более яркой и узнаваемой;
  • убрать визуальную перегруженность, оставив только ключевую информацию на лицевой стороне.

История нового дизайна

В рамках работы было создано 5–6 новых концепций упаковки. Все они учитывали:

  • цветовые сочетания;
  • удобство формы;
  • ассоциации с чистотой и свежестью;
  • региональные мотивы.

Затем провели опрос 97 человек. Победителем стала прозрачная бутылка 0,5 л с минималистичной голубой этикеткой.

-2

Почему её выбрали 67% респондентов:

  • современный стиль и «лёгкое» восприятие;
  • чёткая, легко читаемая информация;
  • ассоциации с чистотой, природой и экологичностью;
  • удобный формат для повседневного использования.

Эргономичная форма бутылки и аккуратные волнообразные линии на этикетке усиливают впечатление свежести и движения.

Что это даёт бренду

Такой редизайн не просто делает продукт красивее — он:

  • повышает узнаваемость;
  • усиливает эмоциональную связь с покупателем;
  • подчёркивает ценности бренда;
  • помогает выделиться среди конкурентов.

И самое главное — упаковка начинает работать на продажи, выполняя роль того самого «тихого продавца», который без лишних слов убеждает покупателя сделать выбор.

Вывод

История «Афанасия» показывает: чтобы завоевать внимание покупателя, нужно заботиться не только о содержимом, но и о том, как оно подано. Продуманный дизайн упаковки способен превратить обычный продукт в объект желания, укрепить региональную идентичность и вывести бренд на новый уровень.

В мире, где за внимание покупателя идёт настоящая борьба, выигрывает тот, кто понимает: упаковка — это не оболочка, а инструмент, который продаёт.

-3

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алиева Л.Л. Упаковка [Электронный ресурс] // URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Упаковка (дата обращения: 19.02.2025).

2. Аксенова А.В. Эффективность упаковки как маркетингового инструмента // Маркетинг в России и за рубежом. 2019. №4. С. 45–51.

3. Баженов В.А. Дизайн упаковки: теория и практика. М.: Реклама и связь, 2017. 192 с.

4. Бессонов Б.И. Основы брендинга. М.: Экономика, 2019. 208 с.

5. Брендинговое агентство «Остров Свободы». 3 принципа хорошего дизайна упаковки [Электронный ресурс] // URL: https://brandexpert.ru/branding/3-principa-horoshego-dizayna-upakovki/ (дата обращения: 15.12.2024).

6. Будрина Л.Л. Цвет как инструмент маркетинга [Электронный ресурс] // URL: https://journal.marketing/color-tool/ (дата обращения: 19.01.2025).

7. Brand Hub. Дизайн упаковки: задачи, принципы и этапы создания [Электронный ресурс] // URL: https://brand-hub.ru/media/razrabotka-upakovki-zadachi-printsipy-i-etapy-sozdaniya (дата обращения: 11.05.2025).

8. Борисова И.М. Эстетика упаковки: современные тренды // Дизайн. Материалы. Технология. 2021. №6. С. 33–37.

9. Дарбинян Г.Т. Роль упаковки в стратегиях брендинга: примеры и анализ эффективности [Электронный ресурс] // URL: https://begemot.ai/projects/1705405-rol-upakovki-v-strategiiax-brendinga-primery-i-analiz-effektivnosti (дата обращения: 26.01.2025).

10. Дарчия К.К. Роль упаковки в брендинге и её влияние на потребителя [Электронный ресурс] // URL: https://dsgners.ru/graphic-design/6746-rol-upakovki-v-brendinge-i-ejo-vliyanie-na-potrebitelya (дата обращения: 07.04.2025).

Автор: Голубев Семен Вадимович
Научный руководитель: Иванова Ирина Евгеньевна

1