LTV — ключевая метрика для онлайн-школы. Это все деньги, которые клиент тратит на покупки в вашей онлайн-школе в течение жизни. Мировой тренд на life-long learning повышает значимость этого показателя. В статье — какие два фактора необходимо проверить в каждом курсе, как повышать доходимость обучения и варианты организации допродаж.
Встречают по онбордингу, провожают по качеству продукта: два ключевых фактора
Качество образовательного продукта — основа LTV. Если ученик не понимает материал, он не покупает следующий курс, не зовёт друзей и не становится адвокатом бренда. Курс должен быть логичным, с четкими результатами и понятной структурой. Как создавать качественные курсы, разберем в других статьях: это отдельная большая тема.
Онбординг на курс — как знакомство при приходе на работу. Новички боятся спросить, стесняются, не привыкли к нагрузке — удержите их, пока не привяжутся к новому месту. Без четкой навигации негатив начинает копиться уже на старте.
Онбординг логично автоматизировать, но важно сохранить персонализацию. Проводите опрос для всех учеников на старте: опыт в профессии, уровень знаний, цель обучения, знаком ли с форматом курса. На основе анкеты организуйте путь взаимодействия: новичку показывайте видео про формат обучения, продвинутому — «Пропустите введение, начните с практики».
Качайте доходимость обучения до конца
Доходимость — промежуточная метрика, напрямую влияющая на LTV. Ее измеряют с помощью COR — completion rate, показателя завершенности. Метрику легко измерять технически: платформа фиксирует, сколько человек прочитали текст или просмотрели видео.
Если ученик забросил курс, или вовсе не начинал — надежда на повторную покупку стремится к нулю. Чтобы доходимость была высокой, уберите всё, что мешает пройти обучение: непонятную структуру, водянистый текст с множеством абстракций, разрывающие обучение барьеры. В идеале, нужно анализировать каждый незавершенный курс и понимать, почему он не завершен.
Помогает дробление курса на короткие, логичные шаги. Каждый шаг должен быть законченным и давать результат. Используйте визуальные трекеры: сколько уже пройдено, сколько осталось. Добавьте промежуточные награды: открытие бонуса, PDF с интересными материалами, похвала от куратора. Это дешевые, но работающие способы сохранить интерес.
Доходимость выше, если учеников «ведут» кураторы. Обучение — это не контент, это сопровождение по контенту. «Служба заботы» школы может отправлять пуши через приложение школы или сообщения в телеграме, чтобы ученик не терял контакт. Каждая школа измеряет качество сопровождения по-своему: как правило, с помощью CSI — индекса удовлетворенности клиентов или LX index — learning experience index.
Клубы, подписки и менторы. Проблемы в допродажах — главный тормоз LTV
Главная проблема допродаж: сейлзам интереснее работать с новыми клиентами, чем со старыми. «Любая проблема в бизнесе всегда связана с отсутствием нужного человека на какой-то позиции», — считают в агентстве Resulting Михаила Гребенюка. Решение от Resulting: отдельный сотрудник для допродаж.
В образовательном бизнесе такими сотрудниками иногда становятся менторы и кураторы. Они хорошо знают ученика, а он им доверяет. Если мотивировать кураторов процентом, это принесет допродажи. Минус такого способа: не все кураторы готовы работать сейлзами. Это особенно касается наиболее профессиональных — тьюторов. Навыки продавца могут противоречить с hospitality-компетенциями учителя.
Тяжелая артиллерия допродаж — клубы и подписки для выпускников. Это мощный инструмент для роста LTV: один раз окончив курс, человек продолжает платить каждый месяц. Клуб должен быть не просто чатом, а приносить реальную пользу: вакансии от компаний-партнеров, профессиональный контент, доступ к нетворку со специалистами, закрытые вебинары.
Лучше нанять отдельного комьюнити-менеджера в качестве «хранителя» сообществ — у экспертов не всегда есть время и психологический ресурс. Комьюнити-менеджер будет управлять контентом, отвечать на запросы, следить за тем, чтобы список вакансий от партнеров был актуальным и пополнялся.
Бонус: как продавать больше в онлайн-образовании. Онлайн-курсы — дорогая покупка. Даже если у потенциального клиента достаточно денег, его может останавливать дискомфорт от траты сразу большой суммы. Чтобы помочь потенциальному клиенту стать студентом, используйте наш сервис +7 pay — он разбивает цену курса на 4, 6 или 10 частей и ученик платит постепенно. Онлайн-школа получает всю оплату сразу. Подключайте сервис на сайте.