Ну, короче, на днях читали статью на AdIndex, что-то про креатив, но одна фраза заставила задуматься.
«Особенно остро стоит вопрос взаимодействия маркетинга с финдиректорами.»
Делаем паузу, просматриваем глазами и ментально выделяем несколько пунктов только исходя из этого предложения (их мы подробно распишем позже).
Почему маркетологу всё тяжелее выбивать бюджет
Во-первых, история с тем, что маркетологу всё тяжелее запрашивать деньги — так то не про отношения между департаментами. Если бизнес начинает резать косты, бухгалтер буквально с лупой рассматривает расходы. И маркетинг тут, как нелюбимый сын, всегда крайний.
Во-вторых, почему вообще маркетинг страдает больше всех? Да потому что он заточен работать на долгую перспективу. Чем крупнее компания, тем чаще маркетинг переходит из простых действий “влил деньги в траффик и получил лидов на сайт” в работу с бренд-менеджментом, внешнем имиджем и другими сложными терминами.
Большинство компаний не будут заморачиваться наперед.
Вы не можете заранее вывести эксель данные с готовыми цифрами или формулой успеха. Есть предположения, гипотезы, и вы, по сути, всегда немножко бабка-гадалка с заряженными святой водой свечами и астральной пентаграммой. Строите прогнозы на ретроспективе и косвенных метриках, а не на фактах. Поэтому бюджеты срезаются в первую очередь именно здесь.
Строим конструктивный диалог
Теперь о том, как обосновать оптимизацию бюджета и не остаться лохом. Сначала — взгляд со стороны финдиректора. Если в компании урезаются бюджеты, то критичный взгляд на стратегию — это нормально. Если маркетолог предлагает делать «то же самое» — стоит насторожиться. Ситуация на рынке меняется, кризис, и старые прогнозы могут не сработать.
Но если человек приходит с антикризисной стратегией (пусть даже с непривычными решениями) и аргументирует, как они помогут, то, возможно, к нему стоит прислушаться. Пусть даже это не проверенные временем инструменты — проверенные тоже могут не сработать. Короче, иногда лучше не выпендриваться, а попробовать что-то новое (тем более, если законы принуждают).
Что должен делать маркетолог
С другой стороны, если вы маркетолог, самый очевидный и проверенный путь — строить диалог, опираясь на уже наработанные механики. На кризис хорошо заходят инструменты, которые уже себя показали. У них есть ретроспектива, есть цифры, есть что анализировать. Если есть лидогенерация — покажите динамику CPL, эффективность каналов, рост или падение. Это конкретика, которую можно обсудить, а не эфемерное «будет узнаваемость».
При этом не время приходить с ноу-хау и тестами в духе «давайте попробуем TikTok для 45+». Бизнес хочет конкретики. Финансисты хотят видеть, как вы выжмете максимум из старых механик. Ну и ключевое: забудьте про долгосрочное планирование.
Краткосрочные стратегии и план B
Сейчас большинство компаний считает деньги не по годам, а по кварталам или полугодиям. Почему? Потому что это гибкость. У бизнеса кончаются деньги, и разбрасывать бюджет на дорогие проекты с многолетними сроками уже не получится. Каждый шаг проверяется. Идем по тактике сапера из игры 2000 х. Главное – не нарваться на мину.
Поэтому в идеале стратегия маркетинга в кризис это – минимум новых вложений, максимум доработки старого, плюс тактические ходы и запасной план. А ещё лучше два — B и C. Тогда вы приходите не просто с идеей, а с готовностью быстро адаптироваться и подхватить ситуацию. А это уже звучит совсем по-другому на встрече с ЛПРами.