Что чувствует потребитель в 2025? Почему каждый второй россиянин считает «зелёные» накрутки цен обманом? Шанс на перезапуск отрасли есть?
Интерес к Эко упал или преобразился?
Анализируя зеленую повестку и ESG (экг esg) в России, однозначно сказать, вырос интерес или упал, сложно. Ситуация противоречива. Абсолютные цифры, например, вовлеченность в РСО (раздельный сбор отходов), показывают спад: до 17% в 2025 против 24% в 2023 (данные РОМИР). Причины серьезные: климатическая усталость – люди устали от негатива («Леса горят → ледники тают → везде микропластик»). При зарплатах в 50-60К ₽ «экологическая осознанность» для многих становится роскошью. Доверие подрывает и «цинизм» чиновников и экологов – как в ситуации со спорным законопроектом о сплошных рубках вокруг Байкала, разработанным без участия экоактивистов и местных жителей. Это повышает экологический стресс у населения.
Двойственность Тренда: Проблемы vs. Возможности
- Снижение шума, рост скепсиса? С уходом ряда западных НКО объем чисто «экологических» публикаций уменьшился. Парадоксально, но количество однозначно негативного контента в СМИ и соцсетях тоже снизилось. Однако для многих экология ассоциируется в первую очередь с проблемами и сложностями.
- ESG и зеленая повестка – глобальный тренд. Устойчивое развитие ESG остается мощным мировым трендом в маркетинге и стратегии. Мода на экологичность и натуральность (зеленый маркетинг, экомаркетинг) только усиливается (яркий пример – Китай). России неизбежно придется искать свою формулу экологических ценностей.
Кризис доверия: Почему экомаркетинг вызывает недоверие? (Волна недоверия к экомаркетингу: Чем вызвана?)
Причина – массовые ошибки брендов:
- Откровенный Гринвошинг: Приемы уровня «наклей стикер «эко»» на сок в неперерабатываемом тетрапаке. Подмена понятий, отсутствие доказательств.
- Низкий уровень экопросвещения: Многие маркетологи и пиарщики не разбираются в теме. Пример: косметика с маркировкой «натуральная» или «эко», но содержащая спорные компоненты вроде sodium lauryl sulfate.
- Фетишизация маркировок: Бездумное использование «Organic», «Eco», «Bio» на продуктах, не соответствующих стандартам (особенно на нефтесодержащих). Это вызывает «рекламную слепоту» или отторжение.
- Пустые лозунги вместо дела: Монологи о «спасении планеты» без конкретики: «Что конкретно СДЕЛАНО?».
Что чувствует потребитель? Разочарование.
Потребитель платит премию (2000 ₽ за «эко» футболку), а потом узнает, что хлопок выращен с пестицидами, а красители токсичны. Итог: «Я — молодец» сменяется недоверием и разочарованием. Неверное позиционирование и отсутствие экспертизы у брендов ведет к непониманию. Как итог: каждый второй россиянин считает «зелёные» накрутки цен обманом (ВЦИОМ-2025)
Перезапуск возможен? Фокус на экопросвещение и культурный код!
Шанс есть! Яркий пример позитивного тренда – бум экотуризма. Он отражает:
- Потребность в отдыхе с бережным отношением к природе.
- Развитие экоинфраструктуры вокруг городов.
- Ключевая задача 2025 – экопросвещение массового потребителя. Это точка роста для экобизнеса (зеленый бизнес), так как экологичный образ жизни становится все более востребованным. В эту сторону уже смотрят лидеры (СБЕР, Вкусвилл, Х5), через 3-5 лет тренд охватит средний бизнес.
Как бизнесу действовать в зеленой повестке? Практика и экопросвещение
Активность растет: Как пример, 1 августа стартовал экомарафон для малых населенных пунктов («Чистая Деревня»),но есть еще множество созидательных экопроектов таких как экоквесты, обучающие программы набирают популярность, особенно в регионах.
4 Шага для Бизнеса
От зеленого маркетинга к честному экопиару
- Честность вместо Гринвошинга: Цифры и факты вместо лозунгов. Не «Мы эко!», а «Сократили выбросы на 12 тонн в 2024 → вот отчёт». Социальный маркетинг начинается с прозрачности.
- Экономия здесь и сейчас: Как во «ВкусВилле»: показывать выгоду. Ценник «Цена без пластика» ДОЛЖЕН быть ниже.
- Культурный код вместо нотаций: Интегрировать экологичность в привычный контекст. Бонусы за многоразовые стаканы – эффективнее страшилок. «Пушкин – наше все. Делай как Пушкин – сортируй отходы» (метафора).
- Экопиар = Экопросвещение + Польза: Зеленый маркетинг в старом формате умер. Да здравствует экомаркетинг, основанный на честности, просвещении и практической пользе для клиента!
Заключение: Условия успеха зеленого бизнеса в России
Российский потребитель и бизнес готовы к зеленой повестке, но при условиях:
- Не дороже обычного товара/услуги
- Понятно зачем и почему
- Полезно лично им или их бизнесу
Фокус на честность, просвещение и интеграцию в национальный контекст – путь к возрождению доверия и развитию настоящего устойчивого бизнеса (ESG, экобизнес) в России.
Алексей Чистопашин
Эксперт по ЭКГ-коммуникациям, экопродюсер и креативный предприниматель