Консультант по стратегии провёл опрос, чтобы выяснить, с чего компании фактически начинают разработку стратегии. Результаты оказались совершенно неожиданными! Он обнаружил, что многие компании фактически начинают с «внутреннего анализа» и «плана продаж», хотя, на первый взгляд, многие компании также символически участвуют в отраслевых исследованиях или опросах клиентов. Знакомая ситуация😎?
Начинать с «внутреннего анализа» — всё равно что возвращаться к знаменитой цитате Форда :
«Цвет автомобиля может быть любым, при условии, что он чёрный».
«Снаружи внутрь» — важнейший стратегический подход! Давайте рассмотрим, как Гойзуэта использовал свои идеи для преобразования стратегии Coca-Cola. Заняв пост председателя Coca-Cola, Гойзуэта провёл внутренние интервью и исследования, выявив две основные фракции внутри компании.
Один лагерь полон гордости и высокомерия: доля Coca-Cola на мировом рынке достигла 35,9%, что делает её крупнейшей в мире, значительно превосходя Pepsi и 7Up. Другой лагерь, напротив, пессимистичен и неуверен: Coca-Cola удерживает самую большую долю мирового рынка уже несколько лет подряд, но в последние годы темпы её роста снижаются. Они уже увидели предел роста, и аналитики Уолл-стрит уже пели лебединую песню Coca-Cola.
Гойзуэта собрал всё высшее руководство Coca-Cola на стратегическую сессию, где произнёс пятиминутную речь, ставшую одной из самых знаковых в истории бизнеса. Речь звучала примерно так:
«Через две недели после вступления в должность я опросил многих менеджеров и обнаружил, что они разделились на два лагеря. Один лагерь был гордым и самодовольным, другой — пессимистичным и разочарованным. Независимо от того, гордитесь ли вы или пессимистичны и разочарованы, все вы основываетесь на одном и том же факте: наша доля рынка — самая высокая в мире, достигающая 35,9%. Но сегодня я хочу сказать вам, что эта объективная основа, эти данные о доле рынка, совершенно неверны».
Топы в зале были ошеломлены. Как это может быть неправильным? Мы каждый год тратим огромные деньги на то, чтобы Nielsen собирал и анализировал данные о доле рынка, и собираемые каждый год данные очень точны. Как это может быть неправильным?
Гойзуэта же продолжил:
«По моим наблюдениям, среднестатистический человек потребляет 1,7 л воды в день. Из этих 1,7 л на долю Coca-Cola приходится всего 0,6 л. Хотя наша доля рынка составляет 35,9%, наша доля в «доле желудков» потребителей составляет всего 3,12%. Не думайте, что наше конкурентное пространство находится на полках Walmart или в придорожных продуктовых магазинах. Наше конкурентное пространство — в желудках потребителей. Мы должны заменить наше традиционное «мышление о доле рынка» на «мышление о доле желудка».
Coca-Cola ежегодно разрабатывает стратегические планы. Традиционные планы — это не более чем размышления о том, «как продать больше Coca-Cola». Такие стратегические планы — не более чем «план продаж» и устаревшее «мышление изнутри наружу». Отправная точка стратегии — внутренняя Coca-Cola, а не внешние клиенты.
Гойзуэта переосмыслил Coca-Cola и стратегию Coca-Cola, и Coca-Cola обрела безграничные перспективы. В результате компания, застрявшая в дилемме роста, вступила на новый путь быстрого роста и начала расширяться, отталкиваясь от одного бренда Coca-Cola до чистой воды, кофе, соков, чайных напитков, спортивных напитков и других направлений.
Такие генеральные директора, как Гойзуэта, обладают редким стратегическим мышлением. Большинство компаний ориентированы не на внешние, а на внутренние потребности. Компании, которые фокусируются «изнутри наружу», а таких большинство, не смогут пройти «долину смерти» в стратегически переломные моменты. На самом деле, каждая отрасль — это отрасль роста. Причина, по которой компании не растут, заключается в том, что не развивается их стратегическое понимание: не существует слабых отраслевых рынков, есть лишь слабое стратегическое мышление.
👉P.S. На самом деле Гойзуэта показал пример концептуального мышления😎.
