В рамках практического исследования современной индустрии модных фотографий в России были выбраны два популярных издания, ориентированных на разные целевые аудитории: «The Voice» и «Elle Girl». Данный выбор обусловлен тем, что, начиная с 2022 года, российский рынок покинули многие известные зарубежные издания, и на плаву остались преимущественно те издания, которые обладали большей независимостью от западных партнеров. В условиях динамично меняющейся ситуации на медиарынке печатные издания активно развивают онлайн-платформы: создают блоги, новостные порталы, заводят аккаунты в социальных сетях и веб-сайты, стремясь охватить максимально широкую аудиторию и расширить географию своего присутствия.
«The Voice» (ранее известный как «Cosmopolitan») – это российский женский журнал, основанный в 1994 году и являющийся одним из ведущих изданий «Independent Media». После ребрендинга, издание позиционирует себя как площадку для молодых, активных девушек и женщин, предлагая им вдохновение, поддержку и открытое обсуждение различных тем. Важно отметить, что «The Voice» сохранил команду и, во многом, контентную политику «Cosmopolitan», лишь изменив «упаковку». Популярность издания подтверждается высокой посещаемостью его сайта, насчитывающей миллионы пользователей.
«Elle Girl», в свою очередь, представляет собой международное издание о моде и красоте, ориентированное на подростковую аудиторию. С момента запуска в 2001 году журнал позиционировал себя как младшую версию «Elle», призывая читателей «Не бояться быть другими».
Начнем сравнение с обложки «The Voice» – рис. 2.1, которая выполнена в сдержанных, но при этом ярких тонах: голубой фон элегантно гармонирует с розовым цветом платья модели, российской актрисы Алены Михайловой. В издании четко обозначена вся ключевая информация выпуска: «100 брендов», советы по стилю, психология. В противоположность этому, обложка «Elle Girl» – рис. 2.2, украшенная лицами популярных российских видеоблогеров, выглядит очень ярко и современно, однако информация о содержании номера отсутствует. Вся визуальная составляющая номера подчеркивает его ориентацию на юную аудиторию, не обремененную заботами взрослой жизни.
«The Voice» (рис. 2.3) продолжает линию, заданную обложкой, и использует изображение актрисы, украшающей номер. Черный текст на белом фоне выглядит элегантно, без лишних акцентов. Лаконичность дизайна позволяет читателю полностью сосредоточиться на визуальном образе, а рыжие сноски привлекают внимание к ключевым материалам. Указанный внизу страницы номер позволяет быстро найти информацию о звездном выпуске. Преобладающий жанр материалов – советы, сценарии действий, рассуждения, тесты и даже сплетни, что соответствует традициям глянца. Визуальная составляющая ориентирована на фотографии, пропагандирующие определенный «модный» образ жизни. Таким образом, «The Voice» создает привлекательный, хоть и несколько недостижимый идеал, поддерживая интерес аудитории.
«Elle Girl» (рис. 2.4) также отдает предпочтение белому фону, однако акцент сделан на заголовке «Содержание», выделенном крупными сиреневыми буквами. Фотография модели с обложки присутствует, а статьи обозначены сиреневым шрифтом с указанием страниц и кратким описанием черного цвета. Такой подход создает более динамичный и молодежный образ, соответствующий целевой аудитории журнала.
В обоих случаях разворот с содержанием выполняет свою основную функцию – ориентирует читателя и представляет основные темы номера. Однако «The Voice» делает ставку на сдержанность, а «Elle Girl» – на яркость и информативность.
Немаловажную роль в формировании имиджа журнала играет реклама, являясь не только основным источником дохода, но и индикатором целевой аудитории.
В «The Voice» реклама занимает около 40% объема. В модных рубриках указывается стоимость и бренд представленных товаров, при этом акцент сделан на «среднем» ценовом сегменте, начиная от 40 000 рублей (рис. 2.5). Это свидетельствует о том, что журнал ориентирован на состоявшихся женщин, имеющих стабильный доход и возможность приобретать дорогие украшения. Реклама в издании часто представляет собой сочетание предметной фотографии и изображения модели в полный рост, демонстрирующей рекламируемые продукты.
«Elle Girl» (рис. 2.6) рекламирует более доступные товары и косметику стоимостью до 20 000 рублей. Это говорит о том, что журнал ориентирован на студентках, стремящихся выглядеть стильно, но не обладающих большими финансовыми возможностями.
Таким образом, анализ рекламного наполнения изданий позволяет сделать вывод о том, что каждое издание четко ориентируется на свою целевую аудиторию, предлагая товары и услуги, соответствующие их финансовым возможностям.
«Elle Girl» и «The Voice» – два глянцевых издания, каждое из которых адресовано своей, совершенно особенной аудитории. Различия прослеживаются во всем: от оформления и верстки до выбора медийных персон и рекламного наполнения.
«Elle Girl» ориентирован на молодых и незамужних девушек в возрасте 16-19 лет, преимущественно студенток и учащихся, со средним и выше среднего достатком. Этот факт оказывает определяющее влияние на контент журнала. Оформление отличается яркостью, использованием современных эффектов, таких как неоновое свечение и металлизированные вставки. Обложка демонстрирует четкое понимание целевой аудитории: вместо традиционных анонсов используются хэштеги и имена популярных медиа-личностей, что моментально привлекает внимание читательниц. Верстка материалов насыщена трендовыми элементами, создавая эффект скетчбука: акварельные мазки, рисунки, комиксы и стикеры. В качестве иллюстраций используются изображения кумиров молодежи – певцов, блогеров и актеров. Реклама также ориентирована на молодежную аудиторию, часто с использованием узнаваемых лиц, таких как блогер Maria Way.
В отличие от «Elle Girl», «The Voice» ориентирован на более взрослую аудиторию – девушек от 25 лет и старше. Лозунг: «Стань богатой», что отражает его направленность на темы денег, успеха, карьеры, красоты, женских форумов, семьи и дорогой одежды. На страницах издания преобладает реклама наручных часов, спа-процедур, дорогих автомобилей, сопровождающих слоганами, подчеркивающими стремление к роскошной жизни: «Хочу, могу, сделаю».
Интересно проследить, какие товары рекламируют журналы. «Elle Girl» в основном предлагает средства для ухода за кожей: крема, шампуни, помады (рис. 2.7). В то время как в «The Voice» появляется реклама косметологических услуг (рис. 2.8). Это сигнализирует о разных потребностях аудитории. Девушкам в 16 лет, как правило, достаточно базового ухода, в то время как более зрелые читательницы уже готовы обращаться к косметологам и даже хирургам. Обе редакции прекрасно понимают потребности своей аудитории и предлагают соответствующие услуги.
Именно понимание запросов своих читателей и умение адаптироваться к меняющимся условиям позволили «Elle Girl» (издательство «Hearst Shkulev Publishing») не только выжить, но и успешно развиваться в российской медиасреде, где наблюдается сокращение числа молодежных печатных изданий, не выдерживающих конкуренции с онлайн-платформами.
Ключевым фактором успеха этого издания является сильный и узнаваемый бренд, вызывающий доверие у читателей. «Elle Girl» ассоциируется с высоким качеством контента, что привлекает как подписчиков печатной версии, так и онлайн-аудиторию. Главная задача редакции – оправдывать это доверие, предлагая интересный материал.
В отличие от многих конкурентов, глянцевый журнал не рассматривает интернет и социальные сети как врагов, а умело интегрируется с ними, предлагая мультиплатформенный подход, сочетающий лучшие стороны русскоязычной журналистики для подростков. Это выражается в создании материалов о звездах, организации ярких фотосессий и публикации глубоких статей.
Однако сегодня существование в глянцевом мире, особенно для молодежных изданий, невозможно представить без цифровой составляющей. Онлайн-журналы имеют свои преимущества и недостатки.
Плюсы онлайн-платформы:
• Нет необходимости в офисе: значительная экономия на заработной плате или аренде помещения;
• Лёгкий старт: достаточно нескольких недель, чтобы запустить проект;
• Небольшой стартовый капитал.
Минусы онлайн-платформы:
• Слишком широкая целевая аудитория: избыток контента в интернете создает риск не найти свою аудиторию;
• Дистанционный доступ сотрудников к онлайн платформе.
Переход к удаленной работе неизбежно ставит перед издателями вопрос об эффективной организации сотрудничества с авторами и контроле за их деятельностью. В этой связи глубокое понимание преимуществ и недостатков онлайн-формата становится критически важным для разработки успешной стратегии развития.
Важно подчеркнуть, что контент на сайте Ellegirl.ru уникален и не дублирует материалы печатной версии, что позволяет избежать потери аудитории. Редакция демонстрирует универсальность: журналисты эффективно работают в режиме многозадачности, обеспечивая ежедневное обновление контента на сайте и в социальных сетях, а также поддерживая постоянные рубрики. Тематика материалов разнообразна, охватывая вопросы маникюра, кулинарии, выбора праздничного наряда и способов произвести впечатление на молодого человека. Рекламное наполнение соответствует целевой аудитории, предлагая нижнее белье, серебряные украшения, информацию о выставках и кино. На главной странице читательниц встречает гифт-игра с возможностью выиграть косметику от «Avon» (рис. 2.9).
Однако нельзя не обратить внимание на журнал «The Voice» (рис.2.10), который также имеет свой уникальный сайт thevoicemag.ru. Здесь представлены классические рубрики: новости, здоровье, мода, красота. Внизу страницы можно найти ссылку на покупку печатной версии издания.
Главная страница встречает читателя лозунгами: «сила в женщине», «стань богатой». Согласно информации, представленной на сайте, целевая аудитория «The Voice» – женщины в возрасте около 34 лет (рис. 2.11). Интересы читательниц расставлены в следующем порядке: на первом месте – красота и здоровье, на втором – досуг и развлечения, и только на третьем – карьера и деньги. Это свидетельствует о том, что глянец, как основной способ распространения моды, отходит на второй план. Современные женщины стремятся к успеху и благополучию, заботятся о своем здоровье и ищут информацию, которая поможет им в этом.
Статистика, представленная в «Медиаките» за 2023 год, подтверждает это: 49% читательниц занимают административные должности, 23% – руководители, и лишь 8% – студентки. Эти данные говорят о достаточно высоком материальном достатке и сформировавшихся интересах аудитории. При этом сайт журнала посещает 17,5 миллионов уникальных пользователей в год, что свидетельствует о высокой популярности и востребованности контента (рис. 2.12).
«The Voice» открыт к сотрудничеству и предлагает несколько видов рекламы: нативная статья, баннер или анимированная статья. Анализ сайта показывает, что самым распространенным форматом является floor ad, где медийная реклама занимает 25% от самой длинной стороны экрана по высоте. Выпуски выходят 6 раз в год тиражом 250 000 экземпляров и распространяется через офлайн-магазины, а также, «Wildberries», «Яндекс.Маркет» и «OZON». По словам Евгения Кобзева «Продажи любого журнала, посвященного искусству, через книжную сеть очень слабые. Поэтому большая часть продается по подписке. Еще в декабре 2019 и январе 2020 мы начали продавать журнал через интернет-магазин «Wildberries». Внезапно для нас спрос на журнал вырос по всей России».
Таким образом, в отличие от «Elle Girl», делающего ставку на развлекательный контент и вовлечение юной аудитории, «The Voice» ориентируется на информативность и продвижение не только печатной версии журнала, но и образа успешной и самодостаточной женщины.
По данным Mediascope, изданиям «The Voice», «The Symbol» и «Правила жизни» даже удалось обойти по популярности своих предшественников — журналы «Cosmopolitan», «Harper's Bazaar» и «Esquire».
Также, стоит признать, что онлайн-издания оказывают все большее давление на печатные журналы, переманивая значительную часть аудитории в интернет. Хотя печатные издания сохраняют свою ценность для определенной категории читателей, тенденция к цифровизации неизбежно ведет к сокращению тиражей и снижению прибыли. В долгосрочной перспективе выживание печатной версии будет зависеть от их способности трансформироваться и адаптироваться к новым реалиям медиарынка.
2.2. Анализ результатов и рекомендации по улучшению деятельности глянцевых журналов
В эпоху цифровой трансформации медиа ключевая задача для журналов «The Voice» и «Elle Girl» – адаптация стратегии взаимодействия с аудиторией. Успех требует гармоничного сочетания онлайн-присутствия и обновлённого печатного формата, отвечающего меняющимся запросам читателей.
Прежде всего, необходим фокус на контенте, отражающем уникальность каждого бренда. «The Voice», с его акцентом на анализе трендов, должен оставаться экспертным медиа. «Elle Girl», в свою очередь, необходимо развивать как вдохновляющую платформу, поддерживающую самовыражение молодежи. Это подразумевает активное взаимодействие с аудиторией в социальных сетях.
Интерактивность – важный элемент онлайн-стратегии. Опросы, конкурсы, прямые эфиры с экспертами и блогерами помогут вовлечь подписчиков, стимулируя обмен мнениями. Использование актуальных форматов, таких как reels и шоу, расширит охват. При этом печатный формат сохраняет свою ценность, а эффективным инструментом для оптимизации производства может стать система предзаказа.
Предзаказ – не только снижение финансовых рисков, но и способ выстраивания тесных связей с читателями. Анализ предварительных заказов позволит редакции точно оценивать спрос, оптимизировать тираж и инвестировать в качество контента, дизайн и материалы. Однако, эффективность предзаказа напрямую зависит от привлекательности контента.
В современных условиях лимитированные тиражи с популярными личностями становятся мощным маркетинговым инструментом, создающим ажиотаж и привлекающим новую аудиторию. Коллаборации с блогерами, артистами и лидерами мнений способствуют продвижению журнала и расширению охвата. Важно помнить, что успех этих проектов зависит от соответствия личностей ценностям бренда.
Выбор личности для коллаборации – это стратегически важный шаг, который должен быть тщательно продуман. Необходимо учитывать не только её популярность и охват аудитории, но и её репутацию, ценности и соответствие концепции журнала. Привлечение известного блогера или артиста может стать мощным импульсом для роста продаж, однако согласие на сотрудничество с личностью, чьи ценности противоречат принципам бренда, может обернуться репутационным ущербом. Имидж журнала строится годами, и опрометчивое решение может подорвать доверие читателей.
В то же время отсутствие известной личности на обложке не означает автоматический провал тиража. Напротив, в ряде случаев, оригинальный и качественный контент может стать более привлекательным для аудитории. Если журнал предлагает уникальные материалы, глубокие аналитические статьи, эксклюзивные фотосессии или захватывающие истории, это может стать решающим фактором при выборе. Главное – предложить читателю то, что он не сможет найти в другом месте.
Такая модель работы, ориентированная на создание уникальной ценности, не только повышает лояльность читателей, но и укрепляет ощущение эксклюзивности. Когда читатель чувствует, что получает нечто особенное, что он является частью избранного круга, он становится более преданным бренду. Однако, удержать аудиторию только за счет качественного контента недостаточно – необходимо объединять онлайн и офлайн форматы, создавая синергию между печатным изданием и цифровыми платформами.
Интеграция онлайн и офлайн форматов – это не просто дань моде, а необходимость для привлечения и удержания аудитории в современном медиапространстве. Использование печатного издания как инструмента для продвижения онлайн-контента, например, путем размещения QR-кодов, ведущих на эксклюзивные материалы на сайте, позволяет расширить взаимодействие с читателями. При этом важно не просто дублировать контент, а предлагать уникальные материалы для каждой платформы.
Не менее важно и экспериментировать с форматами печатного издания, создавать тематические выпуски, посвященные конкретным событиям или трендам, предлагая читателям интерактивные элементы, такие как стикеры, плакаты или игры. Это позволит сделать чтение журнала более увлекательным и интерактивным. В качестве примера успешной адаптации можно привести опыт журнала «The Voice», которому удалось обойти по популярности «Cosmopolitan»
Успех «The Voice» демонстрирует, что правильно выстроенная стратегия и своевременная адаптация к новым требованиям рынка способны привести к впечатляющим результатам. Журнал сумел предложить аудитории новый формат, который сочетает в себе качественный контент, актуальные темы и инновационные подходы к взаимодействию с читателями.
Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что будущее «The Voice» и «Elle Girl» – в умелом сочетании преимуществ печатного формата и безграничных возможностей цифровых платформ. Только адаптируясь к меняющимся потребностям аудитории, используя инновационные подходы и смело экспериментируя, можно сохранить свою актуальность и прибыльность в долгосрочной перспективе. Ключ к успеху лежит в создании уникальной ценности для читателя, в предложении контента, который будет вдохновлять, развлекать и заставлять задуматься, как в печатном, так и в цифровом формате.
[1] Анна Близнецова. Texterra.ru. Электронный ресурс. 2021. URL: https://clck.ru/3GQLF5