Пятерочка и Стомпрактика (Челябинск). Что общего?
Сегодня предлагаю рассмотреть Стратегию фланговой атаки или Фланговый бренд. На примере Х5 (Пятерочка) и Стомпрактики (Дмитрий Серов. Челябинск).
. . .
Недавно я посмотрел подкаст Михаила Кучмента с Ильей Якубсоном (это директор дискаунтера Чижик). И меня зацепил рассказ Ильи.
Но перед этим немного мат части:
Дискантер = магазин с товарами по низким ценам. Пример за бугром — Лидл.
Чижик = дочерний бренд Х5. Грубо говоря, дочка Пятерочки.
. . .
Илья сказал, что покупать продукты в Чижике = экономить 30% по году. Тут маркетолог внутри меня напрягся. 30% — это очень много и в нынешних реалиях больше похоже на сказку.
Далее Илья аргументирует, почему цены в Чижике ниже, чем в Пятерочке на 30%:
1. Минимальный SKU (минимум позиций в магазине, только самые ходовые). В Пятерочке 3-3,5к позиций, а в Чижике 800.
- в целом, логично. Но ведь и в Пятерочке не дураки. Непродаваемое, наверняка, держать не станут.
2. Простая выкладка. Товары могут стоять даже на палетах/коробках.
- ок. Тут можно чуть-чуть сэкономить, верю. Но не верю в 30%.
3. У нас заказываются полные палеты. При доставке мы не возим воздух.
- чет вообще не верю. Неужели гигант Пятерочка не оптимизирован логистику, чтобы не «возить воздух» в фурах?
4. Нет вычурных ремонтов и маркетинга.
- нууу чуть-чуть сэкономите, да. Но не 30%. Хотя, тут я уже задумался.
. . .
И вот этот шикарный маркетинговый рассказ Ильи меня замотивировал проверить его слова на прочность.
Ранее я в Чижике был раза 2, наверное. Как-то где-то случайно. Да и, в целом, никогда не задумывался где и как закупаться. Есть рядом АзбукаВкуса — иду туда. По пути ВкусВилл — заеду. Ну и тд.
Что я сделал:
1. Пошел в магазин «Да».
2. Купил несколько ингредиентов для бургера на вечер.
3. Скачал приложение Чижик.
4. Сравнил в лоб товары. Уравнял по весу. Сравнил цену и написал процент.
Таблицу приложил фоткой. Итоговый процент — 15,7%.
Да, наверняка, анализ не полный. Наверняка, что-то не учтено и тд. Дайте фору этому анализу. Суть он передает.
. . .
Откровенно говоря, я был очень скептически настроен. До таблицы. Поэтому люблю цифры, они отрезвляют.
Оказалось, что разница реально есть. Конечно, не 30%. Но даже 15% на объеме 1 млн (150к) это оплата репетиторов ребенку. Ну, например.
(Честно говоря, не знаю, стоимость репетиторов. Но постарался найти пример близкий к потребителю)
И, очевидно, Чижик найдет своего покупателя и заберет кусок пирога. И, если рентабельность Чижика такая же, как и Пятерочки, то х5, в целом, без разницы, где будет закупаться потребитель. (Наверное)
Хотя, с другой стороны, рент может быть в % одинаковый, но в рублях он будет больше там, где дороже. Хм. Не знаю. Давайте в комментах поговорим на эту тему.
. . .
К чему этот пост вообще?
Нет, не к тому, что начинаем закупать в Чижике-Пыжике. От моего дома он далеко, да и булочек для бургеров там нет. ЭсКаЮ в итоге маловат под мои игрушки.
Пост больше про бизнес. Вернемся к теме поста.
Фланговый бренд — это такая штука, когда крупная компания создает второй (третий, десятый) бренд с более низким/высокими ценами, чтобы:
- занять другой сегмент (других покупателей)
- не пустить в другой сегмент конкурентов
- не испортить восприятие основного бренда
. . .
Что общего между х5 груп и Стомпрактикой рф?
На нашем рынке также есть примеры фланговых брендов. Ярким примером являются бренды Дмитрия Серова.
У ребят большой процент рынка стом услуг в Челябинске + премиальная клиника в том же городе. Логично? Логично. Красавчики.
Забираем основной сегмент + откусываем часть премиалки. Важно не забыть, что это не просто «отдельный филиал». Вообще нет. Это отдельный бизнес.
Кстати, надеюсь, скоро увидимся с Дмитрием и запишем интервью. Стомпрактике и Пятерочке респект.
Друзья, рекомендую подсматривать за чужим опытом (в тч за другими рынками). Только таким образом растет наша «насмотренность», а управленческие решения обретают более объемную форму.
