В малых продажах покупатель может принять решение за считанные секунды — под влиянием эмоций, спонтанности и без консультаций с другими. Вспомните, как вы покупали безделушку в магазине аэропорта: мгновенное влечение — и вы уже на кассе. Такая покупка требует минимума размышлений и несёт минимальные риски.
Но если речь о крупной сделке — будь то корпоративный софт, оборудование или маркетинговые услуги на миллионы — всё иначе. Потребности здесь зреют долго, а путь от легкого недовольства до осознанного намерения купить может занимать месяцы и даже годы. Такие продажи требуют совершенно других подходов со стороны продавца — прежде всего, умения развивать потребности клиента.
Что такое скрытые и явные потребности
Исследования показывают, что все потребности проходят стадии:
- Легкое недовольство — что-то не совсем устраивает.
- Осознание проблемы — появляются реальные трудности.
- Желание действовать — клиент осознанно ищет решение.
На ранних этапах потребности находятся в "тени". Это скрытые потребности — фразы вроде «мы недовольны качеством» или «у нас много брака». Они важны, но сами по себе редко приводят к заключению сделки.
Почему успешные продавцы делают ставку на явные потребности
В малых продажах можно ограничиться выявлением скрытых потребностей: клиент увидел проблему, предложили решение — и всё. Но в крупных продажах этого недостаточно. Важно развить скрытую потребность до явной, довести клиента до стадии, когда он сам формулирует, чего хочет и зачем.
Ключевая ошибка начинающих продавцов — придавать слишком большое значение скрытым потребностям. Они думают: «Клиент признал проблему — значит, всё идёт хорошо». Но на деле такие сделки часто срываются. Успешные продавцы знают: пока клиент не заговорил о действиях, сделка далека от успеха.
В малых продажах можно ограничиться выявлением скрытых потребностей: клиент увидел проблему, предложили решение — и всё. Но в крупных продажах этого недостаточно. Важно развить скрытую потребность до явной, довести клиента до стадии, когда он сам формулирует, чего хочет и зачем.
Ключевая ошибка начинающих продавцов — придавать слишком большое значение скрытым потребностям. Они думают: «Клиент признал проблему — значит, всё идёт хорошо». Но на деле такие сделки часто срываются. Успешные продавцы знают: пока клиент не заговорил о действиях, сделка далека от успеха.
Что делать на практике
- Слушайте скрытые сигналы, но не зацикливайтесь на них.
- Задавайте правильные вопросы, которые помогают клиенту осознать, насколько серьёзна проблема.
- Добивайтесь конкретики: если клиент говорит, что его не устраивает скорость, спросите, как это сказывается на бизнесе. Только так он начнёт сам выстраивать мост к решению.
- Фиксируйте явные потребности — они и есть главный индикатор прогресса в крупных продажах.
Вывод
Крупные продажи — это не про "впарить", а про то, чтобы помочь клиенту осознать собственные нужды и сформулировать желания. Выигрывает не тот, кто первым нашёл боль, а тот, кто помог её осознать, обострить и — главное — захотеть устранить. Именно в этом заключается искусство крупных продаж.