Российский рынок упаковки развивается под влиянием как глобальных трендов, среди которых рост онлайн-торговли и экологизация, так и локальных особенностей: санкции, курс на импортозамещение, сырьевая база.
В этой статье UpackUnion разберет, как e-commerce* влияет на развитие рынка бумажной упаковки, какой она должна быть, и какие решения для маркетплейсов предлагают отечественные производители.
* E–commerce — электронная коммерция (продажа товаров и услуг через интернет).
Объемы рынков и их соотношение
В 2024 году объем рынка розничной интернет-торговли в России по разным данным составил от 9**трлн до 11***трлн рублей, что в среднем на 40% выше, чем в 2023 году. При этом в статистику вошли все способы продажи внутри страны: маркетплейсы, классические интернет-магазины, омникальные компании (кроме трансграничной торговли).
** Данные Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ)
*** Данные из ежегодного отчета «Интернет-торговля в России 2025» аналитической компании Data Insight
По прогнозам аналитиков, в 2025 году рынок интернет-торговли приблизится к отметке в 14 трлн рублей.
При этом, по данным отчета Data Insight, основной рост объема онлайн-торговли сегодня обеспечивают такие крупные маркетплейсы, как Wildberries и Ozon. На них приходится 30% и 23% объема продаж в интернете соответственно.
Универсальной упаковкой для перечисленных маркетплейсов являются гофрокороба. Это оптимальный и надежный вариант для сохранения изделия при транспортировке, снижения издержек на упаковку и логистику из-за относительно небольшого веса. Кроме того, картонные коробки можно использовать повторно, а после потери своих качеств сдать на переработку.
Согласно данным Росстата, в 2024 году производство ящиков и коробок из гофрированной бумаги/картона достигло 9 млрд 100 млн кв. метров, что на 8% больше, чем годом ранее, и на 13,6% больше, чем в 2022 году.
«E–commerce — сегмент экономики, который действительно использует гофроупаковку в большом количестве, и на протяжении нескольких лет потребление растет большими темпами. Думаю, что этот тренд будет продолжаться еще несколько лет», — прогнозирует в беседе с UpackUnion директор компании «СФТ Пакеджинг» Андрей Куров.
С этим мнением солидарен Алексей Пономарев, заместитель директора по продажам и маркетингу компании «Ново Пакаджинг ББ». По его словам, в 2025 году объем потребления ящиков из гофрокартона, связанный с интернет-торговлей, достигнет одного млрд кв метров, что составляет около 10% от всего произведенного отраслью объема этого вида упаковки.
Особенности российского рынка
«Традиционно рост интернет-торговли прямо влияет на рост производства гофрокартона, поскольку коробки из этого материала выполняют наилучшую защитную функцию для посылок. Однако российский рынок с точки зрения упаковки имеет свои отличия от зарубежных. Если, например, в Европе большая доля заказов доставляется курьерами на дом, то в нашей стране покупатели преимущественно приходят за своими посылками в ПВЗ (пункты выдачи заказов)», — отметил разницу Алексей Пономарев.
По словам эксперта, в первом случае упаковка должна иметь опцию возврата товара в этой же коробке и тем же курьером, причем с гарантией того, что товар не пропадет по пути обратно в маркетплейс.
«В России такие функции упаковки являются избыточными. Именно поэтому все дополнительные полезные опции гофроупаковки, предложенные рынку за последние годы, за редким исключением не нашли своего применения и потеряли актуальность. Первенство сегодня — за стандартными четырехклапанными коробками, которые применяются в большей степени для логистических задач», — добавил спикер.
Так, для уменьшения расходов на эти цели обычно используется трехслойный картон (два лайнера и один флютинг) марок Т-21, Т-22, Т-23, Т-24, где буква «Т» отвечает за тип материала (количество слоев), первая цифра — за его класс, а последняя — за прочность.
Например, картон марки Т-21 подходит для упаковки товаров, вес которых не превышает 10-15 кг, Т-22 выдерживает 13-15 кг, Т-23 предназначен для упаковки предметов не тяжелее 15-18 кг. Картон марки Т-24 — самый прочный из обсуждаемых видов, способен выдержать нагрузку до 20 кг.
Главные характеристики марок гофрокартона перечислены в ГОСТ 52901-2007.
Также картон отличается профилем, который описывает высоту волн гофрированного слоя и его шаг (расстояние между вершинами). От этого зависят амортизирующие свойства картона, физические величины (плотность, жесткость и тд), толщина упаковки и ее конструкция, допустимость того или иного вида печати.
Для рассматриваемых марок картона характерны профили B и С.
«Спрос на такую гофротару прямо пропорционален растущим объемам интернет-торговли, а общее потребление в 2024 году почти в три раза превышает объем гофроупаковки, используемой в молочно-перерабатывающей индустрии», — продолжил заместитель директора по продажам и маркетингу компании «Ново Пакаджинг ББ».
При этом, как подчеркивает эксперт, к таким коробкам предъявляются дополнительные требования к оборачиваемости. Их возврат из пункта выдачи в распределительный центр для повторного использования позволяет маркетплейсу в разы снизить расходы на картон. А возможность повторного использования таких коробов — ключевая ценность.
«Производителю важно использовать материал, который позволит не оторваться клапанам ящика, не повредиться от неаккуратной манипуляции, не провалиться при выкладке в несколько рядов. Ящик из не очень качественных материалов может стоить на 10-20% дешевле, но прослужит лишь один раз. А коробка из более прочных материалов, «пережившая» три цикла отправки и возврата, снижает затраты маркетплейса на две трети. И это совсем другой порядок цифр в пересчете на количество заказов у крупнейших игроков интернет-торговли. Кроме того, это более экологичное потребление ресурсов», — объяснил Пономарев.
Проблематика и возможности рынка
На рынке российских маркетплейсов используется несколько видов бумажной упаковки. «Пока в сегменте е-commerce востребован обычный транспортный короб, который используется для логистических операций. Мы видим, что уже зарождается тренд, когда особое внимание будет уделяться упаковочным решениям непосредственно для конечного покупателя, чтобы клиент получал из маркетплейса товар в качественной упаковке, которая не просто его сохраняет, но еще и персонализирует ту или иную торговую площадку электронной коммерции», — обозначил проблематику Андрей Куров.
Сегодня индивидуальной упаковкой своего товара занимаются непосредственно продавцы, которые ищут способы сэкономить на ее приобретении, транспортировке и хранении. Лишь некоторые крупные бренды рассматривают упаковку с точки зрения маркетинга.
Вместе с тем рынок готов предложить кейсы под любой запрос клиента. Так, в качестве примера Андрей Куров назвал проблему торговых онлайн-площадок, связанную с потерей и кражей товаров на этапе доставки. «Сегодня существуют упаковочные решения, которые не оставят их вскрытие незамеченным. Возможно, проблема еще не настолько масштабна, но некоторые производители уже начали вкладываться в ее решение», — прокомментировал спикер.
Также Андрей Куров подчеркнул, что зачастую важна не цена упаковочного решения, а «совокупная стоимость владения». «То есть мы внедряем упаковочное решение дороже, при этом оно позволяет экономить на неочевидных вещах», — пояснил эксперт.
Продолжая тему возможностей упаковочной индустрии, Алексей Пономарев рассказал о способах повысить прочность коробов, которые применяет компания «Ново Пакаджинг ББ». Среди них — внедрение специальных укрепляющих лент, которые позволяют защитить ящики от повреждения при падении, а клапаны такой коробки — от преждевременного отрыва. В конечном счете это повышает оборачиваемость тары до десяти циклов.
Тренды в упаковке для e–commerce
Разнообразие представленных сегодня на маркетплейсах товаров впечатляет. Здесь можно купить буквально все: от булавки до крупногабаритной техники. Несмотря на это, формируются довольно выраженные тренды в упаковке.
В целом, по словам эксперта, главный тренд в упаковке для интернет-торговли заключается в ее внешнем упрощении и минимализме. «Большинство покупателей готовы к тому, что коробка, в которой доставят товар, будет невзрачной. Важно, что окажется внутри», — уточнил Алексей Пономарев.
Все же иногда, чтобы запомниться клиенту, продавцы маркетплейсов наносят на упаковку логотип или вкладывают в нее открытку.
Крупные игроки электронной коммерции могут позволить себе упаковку с логотипом в фирменном стиле, индивидуальный дизайн для разных сегментов аудитории, использование разных материалов и другие маркетинговые приемы. По мнению экспертов, это увеличивает шанс, например, попасть в анпакинг* покупателей.
* Анпакинг — зафиксированный на видео процесс распаковки товаров с последующим размещением в интернете.
Также среди крупных брендов намечается тенденция к применению «умных» технологий для взаимодействия с аудиторией. Это могут быть QR-коды, ведущие на страницы с инструкциями, сайт производителя, 3D-модель товара в действии, датчики температуры или AR-метки**.
** AR-метки — элементы, которые благодаря технологиям дополненной реальности превращают упаковку в интерактивный экран.
Еще один тренд, который сегодня активно поддерживается, в том числе на государственном уровне — экологичность. Такая упаковка включает в себя использование перерабатываемых, биоразлагаемых и вторично используемых материалов.
Также ключевым аспектом является функциональность — упаковка должна быть удобной в использовании, легко штабелироваться, удобно собираться и открываться без использования ножниц или других инструментов.
«Упаковка следует за изменениями»
Чтобы соответствовать трендам и помогать решать задачи потребителей, производители упаковки должны распознавать потребности клиента ещё на этапе разработки решения.
«Мир меняется, мы вместе с ним. Трансформируется и рынок упаковки из гофрокартона. Видеть и успевать за этими изменениями — задача всех ведущих игроков нашей отрасли», — заключил Алексей Пономарев.
По прогнозам эксперта, в 2025 году объем рынка гофрированных бумаги и картона увеличится на 2,5%, и составит 9 млрд 300 млн кв метров.