Гаррет Джонстон, международный эксперт в области стратегического маркетинга, известен своей радикальной позицией: «Технологии ничего не значат, если бизнес не фокусируется на восхищении клиента». В своих выступлениях и статьях он призывает компании отказаться от манипулятивной рекламы и перейти к созданию качественных продуктов, которые решают реальные потребности клиентов. Рассмотрим ключевые идеи его подхода.
Основные принципы нового маркетинга по Джонстону
- Клиентский успех как основа прибыли.
Джонстон утверждает, что разница между довольным и успешным клиентом колоссальна. Успешный клиент — это тот, чьи потребности не просто удовлетворены, но чей потенциал максимально реализован. Например, Nike фокусируется не на продаже кроссовок, а на «раскрытии спортсмена в каждом человеке», что повышает лояльность и капитализацию бренда.
- Пример: Компании, продающие стиральные машины, должны предлагать не технику, а чистую и выглаженную одежду как услугу. Это уже реализуют стартапы в Великобритании, доставляющие готовую одежду.
- Отказ от рекламы в пользу ценности продукта.
С развитием AI-ассистентов, которые анализируют потребности пользователей, реклама потеряет смысл. «Если товар не идеален для клиента, вы ничего не продадите».
- Прогноз: К 2030 году AI-ассистенты будут оценивать товары на основе объективных данных (срок службы, экологичность), исключая манипуляции. Рекламные бюджеты станут бесполезными, если продукт не соответствует запросам.
- Переход от продуктов к услугам.
Джонстон предсказывает, что будущее за «сервисными моделями» (as a service). Например, энергетические компании в Голландии продают не электричество, а «систему освещения, экономящую киловатт-часы», что повышает продажи на 14–29% даже в кризис. - Микросегментация вместо массового подхода.
Традиционная сегментация по полу или возрасту устарела. Новый тренд — «сегмент одного человека», где продукт создается под индивидуальные нужды. Например, в ирландских McDonald’s включают польскую музыку утром для рабочих-мигрантов.
Почему манипуляции больше не работают?
Джонстон критикует маркетологов за «цинизм и желание "поиметь" потребителя». Он приводит примеры провалов:
- Kodak сосредоточился на пленочной фотографии, игнорируя потребность людей в цифровых изображениях, что привело к краху.
- Российские компании, по его мнению, предлагают «сервис уровня третьего мира», что снижает доверие и капитализацию.
Его вывод: Лояльность клиента нельзя купить скидками — ее можно только заработать, создавая ценность.
Как бизнесу адаптироваться?
- Создавать «жизненный брак с клиентом».
Компании должны ежедневно восхищать клиента, как это делает Amazon, чья капитализация превышает Walmart в 1,5 раза, несмотря на меньшую выручку. - Инвестировать в идеологию бренда.
Цель бизнеса — стать настолько значимым, чтобы его исчезновение стало потерей для общества. Например, застройщики должны думать не о квадратных метрах, а о создании среды для жизни и бизнеса. - Использовать AI для анализа потребностей
AI-ассистенты помогут предугадывать запросы клиентов. Например, рекомендовать обувь не по рекламе, а на основе анализа износостойкости и ухода за ней.
По мнению Джонстона, маркетинг будущего — это «продажа успеха, а не продукта». Компании, которые перейдут от манипуляций к созданию качественных решений, выживут в эпоху AI и глобальной конкуренции. Как он говорит: «Реклама умрет, а ценность останется».