В Китае поколение Z сегодня обращаются к символам детства — плюшевым игрушкам и мультяшной моде — как к источнику комфорта и эмоциональной поддержки. Явление уже получило название «kidulting» — от слов kid и adult — и стало не просто культурным феноменом, а быстрорастущим рынком.
В 2025 году мягкая игрушка Labubu превратилась из недорогого сувенира в желанный предмет коллекционирования. Ее кастомизированные версии с бриллиантами и дизайнерскими аксессуарами расходятся за тысячи юаней. Популярность Labubu отражает общее настроение: 60% молодых китайцев признают, что игрушки помогают им справляться со стрессом лучше, чем общение.
На фоне этого спроса набирает обороты целая индустрия: компании вроде британской Jellycat выпускают линейки плюшевых героев с собственными историями, а местные бренды массово возвращают в обиход ностальгические образы из 90-х и 2000-х. Рыночная стоимость сектора «kidult» в Китае уже достигла 50 млрд юаней.
Бренды активно используют образы из детства в маркетинге. Герои старых мультфильмов возвращаются в новой роли — как, например, персонаж GG Bond стал виртуальным курьером и амбассадором маркетплейса JD.com. Масштабные инсталляции, например, уличная выставка «100% Doraemon & Friends» в Шанхае, превращают городские пространства в порталы в детство.
Аналитики считают, что kidulting стал выражением запроса на эмоциональное благополучие, и в ближайшие годы этот тренд будет только укрепляться.