Маркетинг в вашей компании похож на черный ящик? Вы вкладываете в него деньги, подрядчики присылают отчеты с красивыми графиками «охватов» и «кликов», а на банковском счете денег больше не становится. Знакомое чувство?
Вы не одиноки. Большинство предпринимателей управляют маркетингом вслепую, просто потому что не знают, как сделать его прозрачным.
Хорошая новость в том, что технология, которая позволяет видеть реальную отдачу от каждого вложенного в рекламу рубля, существует. Она называется сквозная аналитика.
Звучит сложно, но суть проста: это система, которая связывает ваш сайт, рекламные кабинеты и CRM в единое целое. Она позволяет отследить полный путь клиента: от клика по объявлению в Яндексе до финальной оплаты в кассе.
В этой статье мы не будем грузить вас сложными терминами, а дадим пошаговый план действий, который позволит вам построить базовую систему сквозной аналитики самостоятельно или, как минимум, грамотно проконтролировать своих подрядчиков.
Фундамент: что нам понадобится?
Прежде чем строить дом, нужно подготовить стройматериалы. В нашем случае это:
- Ваш сайт.
- Рекламные кабинеты: Яндекс.Директ, ВКонтакте и т.д.
- Системы веб-аналитики: Яндекс.Метрика (обязательно).
- CRM-система: Место, где ваши менеджеры ведут сделки (amoCRM, Битрикс24 и др.). Если у вас ее нет, это первый шаг, который нужно сделать еще до аналитики.
Готово? Тогда начинаем строить.
Шаг 1: Даём «паспорт» каждому посетителю (UTM-метки)
Это основа основ. Без этого шага всё остальное не имеет смысла. UTM-метки — это специальные «хвосты», которые добавляются к ссылке в вашем рекламном объявлении. Они как паспорт для каждого посетителя, в котором написано, откуда он пришел.
Как это выглядит:
Обычная ссылка: vashsite . ru
Ссылка с UTM-меткой: vashsite . ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=promo_santehnika
Из этого «паспорта» мы сразу видим, что клиент пришел из Яндекса (yandex), с платной рекламы (cpc), из кампании по продаже сантехники (promo_santehnika).
Что делать директору:
Зайдите в свой рекламный кабинет и проверьте ссылки в объявлениях. Если там нет этих «хвостов» — это ваша первая и самая главная задача для маркетолога. Без них вы слепы.
Шаг 2: Фиксируем результат, а не просто визиты (Цели в Яндекс.Метрике)
Вам не нужны просто посетители. Вам нужны заявки, звонки, обращения. Это и есть цели. Яндекс.Метрика должна знать, какое действие на сайте вы считаете полезным.
Какие цели нужно настроить в первую очередь:
- Отправка формы заявки.
- Клик по номеру телефона.
- Клик по адресу электронной почты.
- Переход в мессенджер.
Что делать директору:
Зайдите в Яндекс.Метрику (Отчеты -> Конверсии). Если вы видите там нули или только стандартную цель «Посещение сайта», значит, вы не отслеживаете самое важное — лиды. Поставьте задачу настроить цели на все ключевые действия.
Шаг 3: Делаем звонки видимыми (Коллтрекинг)
Это слепая зона для 80% бизнесов. Клиент увидел рекламу, не стал оставлять заявку, а просто позвонил. Для веб-аналитики этот клиент — невидимка. Вы не знаете, какая реклама его привела.
Решение — коллтрекинг. Это сервис, который подменяет номер на вашем сайте. Каждому посетителю показывается уникальный временный номер. Когда он звонит, система связывает этот звонок с его визитом и источником перехода.
Что делать директору:
Если хотя бы 30% ваших обращений приходит по телефону, вам жизненно необходим сервис коллтрекинга (Calltouch, Callibri и т.д.). Да, он платный, но те деньги, которые он сэкономит вам на неэффективной рекламе, окупят его многократно.
Шаг 4: Финальный аккорд: связываем всё с CRM
Итак, у нас есть данные о том, откуда приходят посетители (UTM-метки) и какие из них оставляют заявки или звонят (цели и коллтрекинг). Теперь нужно связать это с реальными деньгами.
Именно для этого нужна интеграция с CRM.
Как это работает:
Когда клиент оставляет заявку на сайте, в его карточку в CRM автоматически передаются все данные о его визите: источник, кампания, ключевое слово. Ваш менеджер видит не просто "Заявка от Ивана", а "Заявка от Ивана, пришел с Яндекса, кампания "распродажа", ключ "купить перфоратор со скидкой"".
Когда менеджер закрывает сделку и ставит статус "Успешно", данные о сумме продажи передаются обратно в систему аналитики.
Что делать директору:
Это самый сложный технический этап. Поставьте задачу вашему техническому специалисту или подрядчику: «Мне нужно, чтобы при создании сделки в CRM я видел UTM-метки, а после успешной продажи данные о сумме передавались в Яндекс.Метрику».
Вы построили систему. Что дальше?
Поздравляем! Ваш маркетинг перестал быть черным ящиком. Теперь вы можете открыть отчет в системе аналитики и получить ответы на главные вопросы бизнеса:
- Какая рекламная кампания приносит больше всего не просто лидов, а оплаченных сделок?
- Какова реальная стоимость привлечения платящего клиента (CPA), а не просто заявки?
- Какой канал (Яндекс, ВКонтакте, SEO) имеет самый высокий ROMI (окупаемость инвестиций)?
Теперь вы принимаете решения на основе цифр, а не интуиции. Вы видите, что реклама в соцсетях приносит много дешевых, но "пустых" заявок, а дорогой, но качественный трафик из поиска Яндекса приводит к самым крупным сделкам. И вы просто перераспределяете бюджет, вкладывая деньги туда, где они действительно приносят прибыль.
Это и есть управление маркетингом. Все остальное — просто освоение бюджета.