История бренда начинается в 1950 годах в регионе Венетто.
Гардероб послевоенной Италии был окрашен в основном в серые, черные и коричневые цвета. Вязаные кофты совсем были редкостью, да и носили их в основном только пожилые люди.
И тут в одной среднестатистической семье по фамилии Бенеттон случайно создается желтый свитер, который привлекает внимание общественности своей неординарностью. Это и вдохновило брата и сестру (Лучано и Джулиану) на создание собственного бренда одежды.
Первую коллекцию назвали Tres Jolie - "Очень милая". Лучано сначала предлагал свитера местным жителям, потом продавал в местные магазины, товар начинал пользовался спросом.
В 1965 году зарегистрирована марка яркой одежды Benetton.
На производстве окрашивали уже готовое изделие, а не саму шерсть – это позволяло быстро менять палитру и предлагать свитера в 36 цветах. Благодаря особой обработке шерсти вещи получались очень мягкими, что выгодно отличало продукцию Benetton от конкурентов.
Популярность бренда росла очень быстро. В 1970 году открылся первый магазин в Париже. А в магазин марки на Манхэттене стали захаживать голливудские звезды, среди которых были и Сильвестр Сталлоне, и Дастин Хоффман.
Большой успех пришел к компании, когда принцессу Диану заметили выходящей из лондонского магазина Benetton. Британская пресса сразу написала, что бренд одевает домохозяек и королевских особ. Такой имидж, конечно, находил отклик у самой широкой аудитории. А с принцессой Уэльской Benetton пересекся еще и на Гран-при "Формулы 1" — итальянский бренд стал спонсором одной из гоночных команд.
Benetton первыми в Италии предоставили покупателю свободу выбора — магазины работали по системе самообслуживания. Попадая внутрь, человек словно оказывался в огромном пенале с красками художника. Весь ассортимент был перед глазами, яркие свитера аккуратно разложены по полкам, под стать им было и оформление магазина. Корпоративный стиль Benetton стал одним из самых узнаваемых в мире.
Сначала реклама бренда ничем не отличалась от привычных обещаний идеальной жизни, идеальных моделей и идеальных товаров.
Однако, как только бренд начал сотрудничество с Оливьеро Тоскани, коммуникация с потребителем превратилась в целые социальные проекты, которые шокировали зрителя и вызывали много споров, недопониманий и даже скандалов, но блестяще выполняли свою основную роль по привлечению внимания к бренду. По словам Тоскани: «Реклама — это самая богатая и мощная форма коммуникации в мире. Нам нужны такие изображения, которые заставят людей думать и спорить».
Слоган «All the colors of the world» («Все краски мира»), а затем и «United Colors of Benetton» («Объединенные краски Benetton») также были придуманы Оливьеро Тоскани. Последний стал именем бренда к 1990 году. «United Colors of Benetton» — это все цвета кожи людей, это все краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные, но способные к изменению. Это бренд одежды, раскрывающий все проявления нашего мира, где есть счастье, горе, рождение, смерть, любовь и война. По началу плакаты представляли живущих в радости и согласии людей разных национальностей, культурных традиций, народов, направленные на уникальность каждого человека. Далее плакаты, наполненные счастьем, были сменены на те, что раскрывали проблемы экологии, религии, политики. Рекламная компания бренда начинает шокировать своими приёмами, при этом в большинстве плакатов отсутствует сам продукт, затрагиваются и поднимаются важные темы общества и реальности. Бренд не идёт стандартными путями, а удивляет своей смелостью, и действительно даёт возможность задуматься о важных вопросах современного мира.
Объектами съемки являлись лица, страдающие неизличимыми болезнями, политические заключенные, беженцы, представители духовенства, люди любой расы, религии или сексуальной ориентации.
Оливьеро Тоскани: “Рекламные агентства устарели. Они вообще никак не связаны с нынешним временем. Когда клиент счастлив, они прекращают попытки сделать что-то новое. Они не хотят знать, что происходит в мире. Они создают фальшивую реальность и хотят, чтобы люди поверили в нее. А мы показываем настоящую реальность, и нас за это критикуют”.
Больше интересного в моем телеграмм канале: