Vogue хейтят за рекламу Guess в августовском номере журнала с AI-сгенерированной моделью — первое видео с тикток-обзором об этом в короткие сроки набрало 2 млн просмотров, скандал набирает обороты. Пользователи возмущаются: мол, мы покупаем Vogue не для того чтобы смотреть на ии-картинки, обвиняют его в насаждении нереалистичных стандартов красоты, в том, что отобрал работу у реальных моделей, фотографов и остальной продакшн-команды и в желании сэкономить. Хотя в общем-то вины или какой-то редакционной политики Conde Nast тут нет: это именно рекламный разворот, съемку предоставил Guess, никаких законов это не нарушает и это даже не первый случай использования искусственного интеллекта в индустрии. На развороте даже пометка об ИИ-генерации есть, хоть и спрятана в корешке издания вместе с пометкой о рекламе.
Я решила разобраться в этом кейсе и такой бурной негативной реакции и почитала подробнее — тем более, что кажется, что за претензиями скрывается что-то более глубокое. Потому что "нереалистичные стандарты красоты" — ну когда в моде они были реалистичными? Или сэкономили на команде съемки — но заплатили другим. Агентство Seraphinne Vallora, которое сделало рекламу, говорит, что берет за такую работу 6-значные гонорары.
К слову, его основали всего два года назад подруги Валентина Гонсалес и Андреа Петреску (на последнем фото), которые теперь рассказывают, что вообще-то хотели запустить ювелирный бренд, но "не могли себе позволить реальную модель". Основатель Guess Пол Марчиано сам написал им в директ и попросил сделать кампейн. И это первая глобальная ИИ-первая реклама, она вышла в 20 странах мира и более того, висит в витринах Guess — и кажется, до сих пор никто ничего не заметил.
Возможно, потому что люди не всматривались детально, ведь кампейн реально похож на обычные кампейны Guess. А если всматриваться, то, конечно, людям не нравится такой вот реалистичный ИИ, он вызывает тревогу, тот самый "эффект зловещей долины".
Мы много писали о бурном развитии AI в моде, о том, что генерации совсем скоро станут реалиями сегодняшнего дня. И казалось бы, прогресс неумолим, ну будут вместо моделей и фотографов получать гонорары AI-креаторы, как заменили когда-то извозчиков и бурлаков. Но знаете, ведь фотография, текст — это все способы взаимодействия людей друг с другом. Это не просто передача некой информации. Я сейчас сталкиваюсь с огромным количеством ИИ-текстом, и меня бесят они даже в объявлениях на Авито, когда "стол сделан из дерева для прочности и долговечности".
А мода — не про продажу куска ткани, она пытается установить с нами эмоциональную связь. И когда вместо живого человека "на том конце провода" нам пытаются втюхать ИИ, который сообщает "ваш звонок очень важен для нас"(нет), это просто не может не раздражать.
Как ни крути, человеку нужен человек.
