В начале года случился внезапный анонс: Adidas объединились с Epic Games, чтобы создать линейку тематической обуви, вдохновленной популярным онлайн-шутером Fortnite. Мало того, что кроссовки немецкой компании теперь можно было за символическую цену в 1000 V-баксов (страшно представить, но сейчас это чуть больше 1000 рублей) надеть на внутриигровую Годзиллу, линейка вскоре материализовалась и в нашем, вполне реальном мире.
Пять кроссовок на стыке цифровых и обувных технологий, каждая пара отсылается к узнаваемому элементу онлайн-шутера, оригинально обыгрывая популярные среди фанатов образы. Некоторые модели консервативно адаптируют фирменную расцветку, другие оказываются чуть более оригинальными. Например, одна из вариаций Ultra Boost копирует расцветку боевого автобуса, на котором игроки прилетают на остров: синий и черный, с небольшими желтыми акцентами. Характерная ржавчина только усиливает контрастность комбинации, а еще помогает закрепить связь между парой кроссовок и источником вдохновения.
Другая пара адаптирует тот же самый силуэт Ultra Boost, однако в этот раз не просто играет с цветами, но добавляет несколько экстравагантных деталей: в частности, внешний "чехол", напоминающий банан из игры, один из самых долгоживущих символов онлайн-шутера. Из-за этого пара как будто даже перестает быть кроссовками для бега и превращается в настоящую обувь для походов, защищенную от ветра и влаги. А еще их будет очень трудно потерять в лесу: резкий желтый цвет контрастирует с любым фоном.
Выглядит несколько спорно, потому что лично мне сложно отделаться от сравнения с калошами моей бабушки, которые было не стыдно надеть на любой деревенский движ, однако внешний слой можно в любой момент снять и тогда у вас будут просто необычные бледно-желтые "ультрабусты". Зачем в таком случае покупать именно эту, весьма редкую модель? Вероятно, чтобы поставить на полку и перепродать через X лет, когда спрос на нее еще сильнее вырастет, однако наверняка найдутся и модные любители хайкинга, которые смогут использовать все преимущества модели на практике.
В итоге все как в лучших домах Парижа: Тим Суини продает права на свои цифровые образы, а немцы облагораживают их собственными наработками. В результате получается такой обмен опытом и технологиями, где избранные идеи от обоих миров смешиваются, а потом этот симбиоз интернет-фольклора и обувного ремесла появляется на виртуальном (а потом и реальном) прилавке за 200 баксов/штука. Ничего необычного в этом нет, бренды давно уже поняли, что подобные коллаборации — это путь в будущее, поэтому каждый год мы подвергаемся бомбардировке новыми коллекциями, созданными в результате сотрудничества самых, казалось бы, маловероятных дуэтов. Иногда это оказывается уместно (например, переосмысленная Такаси Мураками монограмма Louis Vuitton используется и сейчас, больше 20 лет спустя), а иногда идентичность марки в результате несколько страдает (см. коллекция Gucci x North Face, лишившая "Северное Лицо" индивидуальности, но полюбившаяся модникам). Захватывающими подобные инициативы делает то, что такой креативный процесс — это всегда попытка объединить во многом даже не внешние символы, а философию двух компаний, идеологически сближая бренды и их публичные образы. Визуальная символика при этом остается важной частью идентичности, поэтому в процессе слияния наиболее культовые фирменные элементы реконтекстуализируются для новых окружения и аудитории, приобретая при этом новые оттенки значения.
Именитый испанский дом имени Кристобаля Баленсиаги пару лет назад также устраивал подобную акцию, и тоже с детищем Epic Games. В рамках кампании, разделенной на две части, реальную и виртуальную, был представлен ряд физических и цифровых продуктов, объединенных общими темами "инноваций" и "авангардизма". На поверку если коллекцию что-то и выделяло из ряда себе подобных, так это анекдотически ленивый фирменный брендинг, с уклоном в характерную "логоманию" и осторожный минимализм. Придумать менее оригинальную концепцию для коллаборации с видеоигрой было бы чрезвычайно сложно, однако торговая марка Balenciaga все еще обладает огромной силой в модном сообществе, поэтому такой трюк в конечном счете оказался финансово удачным.
Немного интереснее цифровая часть проекта: вместе с линейкой одежды, Balenciaga выпустили еще и пользовательскую карту для Fortnite с магазином одежды компании в самой игре, где игроки могли купить себе за внутриигровую валюту аксессуары и предметы для кастомизации. Это решение не только служило дополнительной рекламой бренда и при этом почти не требовало финансовых вложений, но и позволило донести легенду компании до тех обитателей онлайн-пространства, которые ранее никакого отношения к люксовой моде не имели. Balenciaga сегодня во многом пытается идти в ногу со временем, всегда оказываясь в первых рядах тех, кто пытается имплементировать самые разнообразные "цифровые инновации" в свою бизнес-модель, частью этой кампании и стала коллаборация с Fortnite.
Демна Гвасалия, креативный директор модного дома, словно бы в очередной раз бросает вызов всему модному сообществу, создав продукт, старательно культивирующий и так неизменно растущее присутствие компании в интернет-поле, но при этом требующий минимальное количество затрат, как финансовых, так и умственных.
Другой пример подобного сотрудничества — это недавняя капсульная коллекция Burberry x Minecraft. В дополнение к реальной одежде прилагались напоминание о необходимости сохранения природы, а также специально созданный в честь такого события мир в игре Minecraft, где "достопримечательности Лондона переплетались с символикой и историей бренда".
Кроме классических для подобных коллабораций футболок с графикой и прочих довольно безвкусных пережитков "хайпбист-культуры", Burberry представила также весьма оригинальные шарфы с фирменной клеткой и лаконичные пальто, на первый взгляд почти полностью лишенные какого-либо брендинга.
Здесь уже невольно задаешься вопросом: а какая целевая аудитория у подобных коллекций? В случае с предыдущим примером понять еще можно: возраст аудитории Fortnite в среднем приближается хотя бы к 20 годам (если мы будем считать, что ее аудитория не станет лгать про свой возраст в опросниках), но в Minecraft же играют в большинстве своем дети, которые явно не будут массово покупать футболки за 499 долларов, да и двухвековая история компании им будет вряд ли интересна. А ведь еще была рассчитанная вообще на самых маленьких Gucci x Roblox и ее уникальная внутриигровая инсталляция, посвященная наследию бренда, которая вообще ничего на первый взгляд не продавала, да и массу игроков Roblox привлечь по определению не могла.
Поскольку мы сейчас говорим про самый люксовый люкс, для запуска подобных проектов неизменно требуются огромные суммы и множество самых разнообразных специалистов: даже самые непопулярные бренды докладывают о многих и многих тысячах долларов, потраченных только на создание одежды, а ведь нужно еще провести рекламную кампанию и запустить линейку в продажу. В таких условиях каждой коллекции совершенно необходимо стать успешной и превзойти предыдущие рекорды, чтобы бренд просто остался на плаву, а если слишком экспериментировать, то есть шанс распугать всех инвесторов. И судя по растущему количеству робких попыток привлечь геймеров к высокой моде, флирт с игровой индустрией пока что себя оправдывает.
Есть несколько вариантов, кто может быть ЦА таких проектов: дети богатых родителей, ностальгирующая по детству новая элита и многочисленные пользователи социальных сетей. Последние вообще зачастую ничего не покупают, однако они служат рупором перемен, бесплатной рекламой, и именно для них создается большая часть люксовых предметов одежды, что мы видим сегодня в интернете. Таких клиентов нужно лишь зацепить чем-то абсурдно провокационным и они начнут добровольно рассылать твой продукт всем своим знакомым и друзьям, чтобы получить в ответ пару лайков и реакций вроде "ахахахаха". Вечный механизм, который работает на чистом креативе и дерзких идеях, даже я в каком-то смысле становлюсь его жертвой, пока пишу этот текст. Получается, что люксовые бренды в наш цифровой век во многом торгуют даже не одеждой или идеологией, а своим цифровым присутствием в сети Интернет, и мы добровольно помогаем им в распространении этого продукта. Чаще всего, такая работа оказывается взаимовыгодной: ведь чтобы создать все эти произведения современного искусства тоже нужно приложить немало усилий, так почему мы не можем отблагодарить дизайнера, всю душу вложившего в свое творение, нашим скромным репостом?
Нет ничего плохого в том, чтобы использовать юзеров социальных сетей для распространения твоих продуктов, тем более, что у них зачастую есть свобода выбора и они сами решают, что стоит рассказывать своей маме, а о чем лучше промолчать. Однако, как мы видим, подобные рекламные кампании часто нацелены не на совершеннолетних психологически и эмоционально устойчивых людей, а на детей, которые пользуются социальными сетями и играют в видеоигры. Здесь уже территория чуть более неоднозначная, потому что в случае с Roblox или Minecraft подобные инициативы — это, вероятно, в первую очередь попытка такой идеологической обработки, чтобы юные геймеры с самого раннего детства постепенно привыкали к фирменной символике, а в более сознательном возрасте сразу становились т.н. "суперфанами" и скупали всю продукцию любимой компании. Однако появляется другой вопрос: не отпадает ли желание у ветеранов марки тратить тысячи и тысячи евро, когда они видят подобное заигрывание с аудиторией? Не лишают ли подобные довольно дешевые приемы вездесущей "элитарности", ради которой крупные игроки рынка не так давно сжигали своей нераспроданной продукции на миллиарды долларов?
Все это демонстрирует очевидное: гиганты моды наконец признают не только само существование игровой индустрии, но и ее большое влияние на массы людей. Геймеры постепенно становятся уважаемыми людьми, и все понимают, что видеоигры открывают множество новых возможностей, например, дают шанс расширить территорию и популяризовать продукт среди аудитории, которая в ином случае никогда бы ним не столкнулась. Станет ли эта новая аудитория потом покупать уже реальную одежду бренда, который они видели в Roblox — вопрос открытый, однако для держателей акций важно лишь увеличение процента вовлечения аудитории, с чем подобная нативная реклама наверняка справляется, как минимум благодаря своей необычной подаче. Впрочем, несмотря на признание видеоигр значительным медиа, дизайн большинства вещей, вдохновленных цифровыми развлечениями, все еще остается крайне консервативным и монотонным. Современные коллекции-коллаборации своим внешним видом неизменно напоминают о временах классических геймерских футболок, которые появились в мейнстримной моде где-то на рубеже тысячелетий, а сейчас переживают ренессанс своей популярности на волне ностальгических настроений. Заимствуя идеологию hypebeast-культуры, геймерский мерчендайз оказывался скорее средством позиционирования, чем модным высказыванием, он помогал вычислять единомышленников и идеологических противников, это была униформа, отличающая тебя от стада. Будучи символикой относительно узкой субкультуры, за пределами геймерского сообщества отношение к подобным вещам сложилось тогда скорее негативное, это был повод для осуждения и шуток про нечистоплотность, что оказывалось отчасти правдой, но было по большей части средством морального подавления. Сейчас же почти не стыдно носить футболку с огромным логотипом своей любимой франшизы, и большая заслуга в этом принадлежит люксовым компаниям вроде Balenciaga, постепенно нормализующей подобные дизайны.
К логотипу игровой серии обычно добавляется такой же большой логотип люксового бренда одежды, таким образом модный дом как бы выводит серию из "маргинального андерграунда" в свет. Можно спорить, верят ли гиганты моды в эту новую индустрию, или смотрят на нее свысока, как на новомодный гиммик, однако в итоге все равно получается взаимовыгодное сотрудничество: каждый участник такой команды получает немного славы за счет популярности своего партнера, проигрывает здесь только потребитель. Безусловно, очень трудно придумать и реализовать оригинальный дизайн в столь сжатый срок, существуют также проблемы с авторскими правами, обязывающими использовать образы лишь определенным образом, и все это неизменно тормозит творческий процесс, приводя к самым предсказуемым дизайнерским решениям, однако от осознания всего этого легче, увы, не становится.
Впрочем, есть и хорошие примеры. Можно вспомнить совсем недавний релиз новой игры культового гейм-дизайнера Хидео Кодзимы, Death Stranding 2 и мгновенно распроданную еще в прошлом году куртку, созданную компанией Acronym. Основанная на модели J91-WS, она грамотно адаптирует символику игры для нашей реальности, добавляя деталей и нюансов, которые будут уместны как в формате фантастического видения Кодзимы, так и в материальной действительности.
Главное достижение дизайнеров из Acronym заключается в том, что они сумели сделать релиз самостоятельным и добиться уместности геймерского мерча, сделав его стильным и выразительным, но все еще желанным для поклонника мира игры. Человек непосвященный даже не догадается, что перед ним очень дорогой коллекционный предмет, потому что куртка совершенно не хвастается своей принадлежностью ни к наследию Кодзимы, ни к традициям Acronym, оставаясь, в первую очередь, стильным и удобным предметом гардероба. Для знающих тут конечно найдется множество деталей, которые порадуют фаната франшизы, но по большей части куртка практична и функциональна, и нет никаких сомнений, что именно такую одежду носили бы герои Death Stranding, если бы они существовали в реальности, а не в фантазиях гениального гейм-дизайнера.
Acronym уже не в первый раз сотрудничает с видеоигровой компанией: сооснователь и креативный директор Эрролсон Хью был в 2015 году приглашён Eidos Montreal в качестве специального консультанта по дизайну одежды для игры Deus Ex: Mankind Divided. После прихода Хью, стиль одежды в игре стал более урбанистическим и технологичным, с асимметричными куртками, сложным кроем и многослойностью — всё это типично для Acronym, создающих одежду, будто пришедшую из будущего, но предназначенную для реального использования, особенно в городских условиях. Каждая деталь продумана до мелочей: карманы, застёжки, вентиляционные отверстия, капюшоны — всё выполняет практическую функцию, а еще неизменно здорово выглядит и ощущается.
На фоне подобных креативных, выразительных исключений еще тоскливее видеть закономерность: в большинстве случаев геймерский мерчендайз не предназначен для носки, его функция не в том, чтобы быть красивым и модным. Может быть, в будущем, когда люксовая мода наконец признает видеоигры индустрией, достойной себе по калибру, мы и увидим более яркие коллаборации, однако сейчас приходится довольствоваться тем, что есть. В любом случае, нет ничего плохого в том, чтобы выбирать одежду ради собственного позиционирования, в конце-концов, мода — это про самовыражение, и, если мы самовыражаемся через принадлежность к социальной группе, значит и футболки с логотипами будут работать. Важно только понимать, что нам есть еще куда расти, а для этого стоит поддерживать удачные дизайны и надеяться, что в будущем подобного ленивого мерчендайза станет меньше.