Пару дней назад все новостные ресурсы выдали новость: по результатам очередных переговоров Марс Инкорпорейтед и X5 компании не смогли договориться об изменении закупочной цены на продукцию компании Марс.
Новостные порталы процитировали одну лишь только фразу от компании X5: "...в связи с несоответствием предложенных поставщиком условий принципам справедливого ценообразования". И больше ничего.
Соответственно, жёлтая пресса преподнесла информацию по своему, основываясь на догадках, и с громкими заголовками, из серии:
- "Бедные дети будут рыдать от горя"
- "Останемся без шоколадок?.. "
- "Конец эпохи..."
- "Сникерс и Марс - всё"
******
Зная немного больше простого обывателя про принципы закупки товара напрямую у производителей и через дистрибьюторов, в частности, закупки торговыми сетями, решил поделиться информацией и рассказать, что же все-таки произошло, и какими последствиями нам это грозит.
******
Практически все крупные торговые сети закупают товар под реализацию со значительной отсрочкой платежа - до полугода. Исключение составляют только торговые сети второго эшелона, навроде Светофора и Семишагова, которые платят практически сразу.
Применительно к компании Марс, которая знаменитая своими шоколадными батончиками и жвачками Орбит и Эклипс, у неё есть ещё одно направление, которое продаётся как минимум не хуже - это корма для животных. Ярчайший пример - это бренд Вискас, который занимает лидирующее положение у нас в стране. Также не стоит сбрасывать со счетов и Шеба - следующий ценовой сегмент после Вискаса. И если уж посмотреть глубже, то можно вспомнить и Перфект Фит, делящий рынок в своём сегменте наполовину с Пуриной. И премиум корма Роял Канин.
Таким образом, дочерние компании Марса занимают половину рынка кормов, где основной и единственный конкурент - Нестле. В кондитерке же основным конкурентом является Монделлиз, но у них все же немного разные продукты.
Кто не знал - это все продукция Марс Инкорпорейтед, которая по некоторым источникам, является крупнейшим по товарообороту производителем в мире... Количество дочерних компаний и суббрендов настолько велико, что устанешь перечислять...
******
Но вернёмся к нашим баранам.
Обычная Пятёрочка реализует в основном два блока продукции: прикассовая кондитерка и кошачьи корма.
Прикассовая кондитерка, навроде Сникерса, Марса или того же Орбита, реализуется в подавляющем большинстве случаев по акции Механика: 1+1 (до введенных санкций), 1+2, скидка на второй/третий товар и так далее. Замечали? Как думаете, почему?
******
Дело не в жадности продавца. Наценка на пельмени, колбасу или условный самолётик из корзины "Всё по 99", который вы покупаете вашему малышу и думаете, что сэкономили, а на самом деле его собрал за полторы копейки слепой тринадцатилетний китайский ребёнок в перерыве на сборе риса; гораздо бОльшая, чем на эти шоколадки или жвачки.
Дело в другом.
Торговым сетям согласно условиям контракта нужно продать определённое количество единиц товара. А в идеале, чем больше, тем лучше, чтобы получить Бэк-маржу, которая в рамках всей компании составляет сотни миллионов рублей в месяц только от этого производителя. Ну и также не забыть заработать самим.
Торговые сети не единолично принимают решение о ценообразовании этих продуктов - производитель в лице Марса прекрасно понимает ситуацию, и также влияет на проведение акций, промо-активностей и помогает поддерживать цену на приемлемом для сети и себя уровне. Взамен компания получает до 1,5% дохода в бюджет компании в основном товаром, который реализует с нулевой закупочной ценой, или же начислениями после выполнений условий контракта.
Если же представить, что приемлемый показатель EBITDA для оценки эффективности торговой точки, или какого нибудь подразделения в целом составляет в среднем 9%, то вы только представьте, какой вес имеет Бэк-маржа хотя бы в диапазоне 0,5-1%!!! С десяток процентов прибыли!
Ну и чуть-чуть вставлю про корма.
Некоторые уже знают, что все крупные торговые сети торгуют кормами для животных из ценовой корзины KVI себе в убыток. Да, вы не ослышались - та цена, которая стоит на ценнике, зачастую ниже илм равна закупочной цене с НДС. В среднем, по одной торговой точке, чистый убыток по этой группе составляет несколько сотен тысяч рублей в год.
В случае с кормами производитель, будь то Марс или Нестле, неизменно компенсирует убыток бэк-маржой, но с условием продажи определённого объёма товара. Это наглядно видно на ценниках:
- акция 3+1, 4+1
- "получи лишнюю электронную наклейку за покупку 5 кормов"
И так далее.
Зачем же сети торгуют себе в убыток кормами? Почему не поднимут цену на уровень, обеспечивающий хотя бы минимальную прибыль?
Корма для животных - это яркий пример трафикообразующей группы. Если условная Пятёрочка поднимет ценник на уровень 32-35 рублей за пакетик, а условный Магнит продолжит пользоваться подачкой в виде Бэк-маржи от производителя и продавать пакетик по 24 рубля, то те 100 владельцев котиков, увидев эту картину, просто уйдут из Пятёрочки в Магнит. Тем самым лишив ежедневного среднего чека в 700 рублей с каждого покупателя. И отдельная небольшая торговая точка потеряет около 2 миллионов рублей выручки. Не говоря уже про возросшие списания в овощах, птице, мясе, молоке и прочем товаре с коротким сроком годности из-за оттока покупателей, которые принесут дополнительный убыток компании.
******
Повысив отпускную цену на свою продукцию, Марс не предложил увеличение объёма Бэк-маржи. И если по кормам торговым сеткам деваться некуда, и они пойдут на любые условия, чтобы не потерять покупателей, то в случае с кондитеркой ситуация не столь однозначна. У X5 довольно неплохо развита собственная торговая марка, которая производится за ноль целых ноль десятых денег в космических масштабах. И при грамотном подходе маркетинга и достаточном объёме производственных площадок Пятёрочка и Перекрёсток в теории смогут компенсировать потерю этой самой Бэк-маржи величиной наценки на условный заменитель Сникерса или Орбита.
******
Но подводя итог, лично я уверен, что это временные сложности. И надолго продукция Марса с полок не пропадёт. А возможно, и не пропадёт совсем. X5 - один из крупнейших покупателей продукции в стране. И снижение производства на условные пару десятков процентов явно не пойдут на пользу производителю...