Запасы шоколадок Snickers, Twix и других сладостей от компании Mars в сетях X5 (это "Пятёрочка" и "Перекрёсток") закончатся к сентябрю 2025 года. Поставки приостановлены из‑за разногласий по условиям и справедливому ценообразованию. Полки не опустеют — их займут аналоги. Вопрос не в том, останется ли батончик, а кто и как будет управлять нашей лояльностью и ценой выбора.
Разберем суть проблемы
Происходит конфликт интересов в цепочке производитель - ритейлер - покупатель.
- Mars (производитель) - защищает маржу и ценовую архитектуру своих брендов.
- X5 - защищает принцип справедливого ценообразования и контроль над своими полками - ассортиментом магазинов.
- Покупатель - защищает свои привычки. Но привычка - самый слабый актив в этом сценарии.
Решение X5 - сигнал рынку: если условия не вписываются в модель ритейлера, бренд заменяем.
Решение Mars — сигнал брендам и покупателям: за привычные бренды придется платить или мы уходим.
Пустых полок не будет
Полка - это актив магазинов. Пустое место на ней - это финансовые убытки.
Значит, будут быстро искать замену.
Чем?
- российскими аналогами,
- или иностранными производителями, готовыми сотрудничать.
Лояльность покупателя особо никого не интересует – он по привычке пойдет в магазин, а не на завод-производитель.
Как будем переходить на аналоги
Три варианта действий магазинов:
- Ценовая замена
Ставят схожую упаковку, делают похожий вкус - цену делают ниже. - Поменяют контекст выбора для покупателя.
Отделы в магазине переделают так, чтобы вы видели "шоколадки с орехами" и "шоколадки с карамелью". Выбирать покупатель будет по категории, а не по бренду.
- Акции на новые продукты
"2 по цене 1", повышенный кешбэк, долгое участие нового товара в акциях.
Кто в выигрыше?
- Ритейлеры (магазины) - повышают контроль над ценообразованием, усиливают свои переговорные позиции.
- Новые (или локальные) производители - получают шанс занять освободившуюся нишу.
- Mars - рискует долей рынка, но сохраняет ценовую политику, важную для своих переговорных позиций.
- Потребитель – выиграет в цене, по крайней мере, краткосрочно.
Что делать?
- Не покупать впрок и не паниковать - полки не опустеют.
- Тестируйте аналоги осознанно: вкус не равно ценность, читайте состав.
- Лишний убедиться, что слепо следовать за известными брендами не стоит.
- Анализируйте: вкус, сахар, калории, орехи, цена за грамм. Это и есть анатомия принятия решения, а не просто следование привычке.
Итог
Эта история не просто про то, что привычные и известные шоколадки закончатся. Это история про силу в ритейле – кто управляет ценой, доступностью и ассортиментом.
Поделитесь в комментариях, будете страдать, если не увидите на полках магазинов привычных названий?
Подписывайтесь на канал, разбираем механизмы принятия решений, даже при выборе шоколадного батончика.