В 2025 году Google Chrome продолжает эксперименты (см.
https://privacysandbox.google.com/blog/3pc-exceptions-update) с
поэтапным отказом от сторонних куки-файлов / third-party cookies) -
технологий, десятилетиями использовавшихся для отслеживания
пользователей в интернете (по сути только на устройствах Desktop /
Mobile Web). Хотя это изменение создает вызовы для таргетинга и
измерений, оно также открывает новые возможности для омниканального маркетинга, основанного на прозрачности и персональном подходе. Разберем почему.
Конец эпохи кук: что изменилось?
Сторонние куки позволяли рекламодателям:
- Следить за действиями пользователей между разными сайтами
- Создавать ретаргетинговые аудитории
- Измерять конверсии
Однако:
- Пользователи все чаще блокируют куки из-за проблем с конфиденциальностью
- Браузеры (Safari, Firefox, Yandex, а теперь и Chrome) ограничивают их функционал
- Законы (GDPR, CCPA) требуют явного согласия на отслеживание
Как это связано с омниканальностью?
Омниканальный маркетинг требует единого взгляда на клиента вне зависимости от каналов (онлайн/офлайн). Отказ от кук подталкивает к решениям, которые лучше отвечают этой цели:
1. Акцент на first-party данных
Компании теперь вкладываются в сбор собственных данных:
- Подписки, программы лояльности
- Поведение в авторизованных мобильных приложениях
- Офлайн-покупки с привязкой к email/телефону
Пример: Ритейлер может идентифицировать покупателя через номер карты в магазине и email в онлайн-чеке, создавая цельный профиль.
2. Развитие идентификации на основе стабильных анонимизированных ID
Альтернативы кукам, такие как:
- Universal IDs (например, Redllama Bridge’s Bridge.UID)
- Платформенные ID (Google’s Privacy Sandbox, Apple’s SKAdNetwork)
Эти технологии работают с согласия пользователя и позволяют связывать цепочку взаимодействий:
- Контакт с рекламой в ТВ/OOH/Digital - Посещение сайта - Покупка в магазине
3. Более честный диалог с клиентом
Бренды, которые запрашивают данные в обмен на ценность (персонализированные скидки, эксклюзивный контент), выигрывают:
- 72% потребителей готовы делиться информацией, если видят пользу (исследование McKinsey)
- Куки не требовали явного согласия, а современные методы — да, и это повышает доверие
Практические преимущества для маркетологов
- Более точная атрибуция
Данные из CRM и офлайн-точек теперь легче связать с цифровыми кампаниями без кук - Снижение зависимости от платформ
Собственные first-party данные дают контроль над аудиторией, уменьшая риски изменений алгоритмов Yandex/Mail - Устойчивость к новым ограничениям
Решения на основе ID соответствуют законодательным нормам и требованиям
Заключение
Отказ Chrome от сторонних кук — не угроза, а катализатор для омниканального маркетинга. В новой эпохе получат преимущество те Компании, которые инвестируют в:
- Сбор first-party данных
- Прозрачные методы идентификации
- Интеграцию онлайн/офлайн-каналов
Технологии Redllama+T2 помогают осуществить этот переход, обеспечивая качественные рекламные коммуникации и персонализацию без кук.