Эта история началась с осторожных шагов в конце 1930-х, пережила яркие моменты с участием первых лиц супердержав, привела к уникальной бартерной сделке с водкой «Столичная» и даже обмену газировки на военные подлодки и корабли.
1938: Первые шаги Pepsi в СССР
Всё началось в 1938 году, когда СССР только приоткрывал двери для иностранных компаний, The Pepsi Cola Company сделала первый ход. Чтобы опередить своего главного конкурента — Coca-Cola — Pepsi зарегистрировала свой товарный знак в Наркомторге СССР. Это был формальный шаг: никаких бутылок или заводов в Советском Союзе тогда не появилось, но на бумаге бренд уже закрепился, ожидая своего часа. Кто бы мог подумать, что через 50 лет Пепси станет шестой по величине военно-морской державой.
1959: Хрущёв, Никсон и «кухонные дебаты»
Лето 1959 года в Москве стало историческим благодаря Американской национальной выставке в Сокольниках. Для советских граждан это было окном в мир капитализма: сверкающие автомобили, бытовая техника, яркие рекламные стенды — всё, что обычно видели только на страницах журнала «Америка» или слышали по «Голосу Америки».
На выставке побывал каждый второй житель Москвы. Была там и скромная стойка с заморской газировкой Pepsi, которая стала неожиданной звездой события.
Дональд Кендалл, тогдашний президент PepsiCo, годами готовил этот момент, понимая, что один удачный ход может открыть советский рынок. Он заручился поддержкой вице-президента США Ричарда Никсона, который превратил угощение Pepsi в настоящий политический спектакль. На глазах у журналистов и телекамер Никсон предложил Никите Хрущёву два стакана Pepsi: один с напитком, привезённым из США, другой — разлитым в Москве из американского концентрата. Хрущёв, известный своим прямолинейным нравом, попробовал оба, одобрительно кивнул, сказал, что советская ему понравилась больше, а похвалив вкус, сказал : «Очень освежает!» Его улыбка и тост с газировкой попали в заголовки газет по всему миру.
Этот эпизод вошёл в историю как часть «кухонных дебатов» — импровизированного спора Хрущёва и Никсона о достоинствах социализма и капитализма. Разговор начался у макета американской кухни, где Никсон хвалил удобства западного быта, а Хрущёв с жаром защищал советский образ жизни, утверждая, что СССР скоро догонит и перегонит Америку. Там же впервые прозвучала знаменитая в последствии "кузькина мать", которую СССР покажет Америке. Но тогда еще в шутку, в смысле, что догоним и перегоним.
Pepsi стала символом этого противостояния: газировка, которую Хрущёв пил с удовольствием, ненадолго смягчила напряжение, показав, что даже в разгар Холодной войны можно найти общий язык — хотя бы через вкус лимонада. Фотографии Хрущёва с бокалом Pepsi облетели мир, а западные журналисты шутили: «У Pepsi есть то, чего нет у коммунизма — пузырьки и вкус !» Однако до реальных поставок было ещё далеко: советская экономика и политика пока не были готовы к такому сотрудничеству.
1960-е: Почему дело застопорилось
После яркой выставки Pepsi не появилась на советских прилавках. Причины были просты: в СССР не хватало валюты для покупки концентрата, а тратить доллары на газировку, когда страна нуждалась в технологиях и зерне, никто не собирался. К тому же, после оттепели Хрущёва и его отставки в 1964 году, под руководством Брежнева контакты с Западом стали осторожнее. Переговоры с PepsiCo затянулись, и казалось, что идея так и останется на уровне эффектных фотографий.
Но Дональд Кендалл не отступал. Он продолжал летать в Москву, встречаться с советскими чиновниками и искать обходные пути. Ключ подсказал бывший посол США в СССР Томми Томпсон: «Забудь про доллары — предлагай бартер. И учти, что русских раздражает американская водка Smirnoff, которая только притворяется русской. Дай им шанс продавать настоящую «Столичную» в Штатах».
1972: Литр за литр — рождение бартера
К началу 1970-х, в эпоху разрядки, политика смягчилась, и бизнес нашёл лазейку. В 1970 году Кендалл встретился с советским премьером Алексеем Косыгиным. Тот сразу перешёл к делу: «Вы тот, кто хочет торговать водкой за газировку?» На приёме Косыгин предложил обмен «литр за литр» — советская водка «Столичная» за концентрат Pepsi. Это было идеальным решением: СССР избегал валютных трат, а PepsiCo получала эксклюзивное право продавать настоящую русскую водку в США.
В 1972 году стороны подписали первый официальный контракт. СССР начал разливать Pepsi на заводах «Минеральные воды СССР», а в Америку отправились первые партии «Столичной». Бартер стал не только деловой сделкой, но и символом осторожного доверия между двумя системами.
1974: Первый завод и экономика сделки
В 1974 году в Новороссийске открылся первый в СССР завод по производству Pepsi. На церемонию приехал весь совет директоров PepsiCo, что подчёркивало важность события.
За восемь лет, с 1973 по 1981 год, бартер достиг впечатляющих масштабов:
- СССР поставил в США около 1,9 миллиона декалитров «Столичной» на сумму примерно 25 миллионов долларов.
- В Советском Союзе произвели свыше 32 миллионов декалитров Pepsi, выручив более 300 миллионов рублей.
Для СССР сделка была выгодна: продажа Pepsi внутри страны приносила почти вдвое больше, чем могла бы дать продажа водки на внутреннем рынке (около 164 миллионов рублей). Pepsi обошла Coca-Cola, так и не сумевшую закрепиться в СССР, а американцы получили настоящую русскую водку вместо имитаций вроде Smirnoff.
1989: От газировки к подлодкам — самый необычный бартер
К концу 1980-х бартер между PepsiCo и СССР достиг своего пика, но столкнулся с трудностями. Советская экономика переживала кризис, валютные резервы таяли, а долг за поставки концентрата Pepsi и права на франшизу рос. В 1989 году, когда переговоры зашли в тупик, советская сторона сделала предложение, которое сначала показалось Дональду Кендаллу шуткой : расплатиться военными кораблями.
В результате PepsiCo получила 17 дизельных подводных лодок класса «Фокстрот», эсминец, фрегат, крейсер и несколько нефтяных барж. На короткое время компания стала шестой по величине «военно-морской державой» мира — абсурдный титул, который подчёркивал масштаб сделки.
Общая стоимость переданных судов оценивалась примерно в 150 миллионов долларов, что позволило сбалансировать счёт за поставки концентрата.
Переговоры велись в строжайшей секретности. По воспоминаниям представителей PepsiCo, советские чиновники предлагали суда с серьёзным видом, подчёркивая, что это «равноценный обмен». Кендалл, известный своим чувством юмора, позже шутил: «Мы разоружаем Советский флот быстрее, чем Госдепартамент!» Однако для компании это был не военный трофей, а деловой вызов: что делать с флотом? Подлодки и корабли, построенные в 1960-х и 1970-х, были в плохом состоянии и не годились для коммерческого использования. PepsiCo быстро договорилась с норвежской компанией, которая купила суда на металлолом, превратив их в источник средств для дальнейших инвестиций.
Этот эпизод стал сенсацией в западных СМИ. Заголовки вроде «Pepsi покоряет моря» или «Газировка против подлодок» подчёркивали абсурдность ситуации, но за ней скрывался важный итог : бартер позволил СССР сохранить лицо, а PepsiCo — укрепить репутацию компании, которая может адаптироваться к любым условиям. Для советских граждан, узнавших о сделке позже, это стало ещё одной легендой о том, как их страна обменивала военную мощь на газировку, ставшую символом западной жизни.
Мост через «железный занавес»
К концу 1980-х в СССР работало более 20 заводов по розливу Pepsi, а газировка стала частью советской культуры. Для многих она была не просто напитком, а вкусом другого мира, символом открытости. В то же время «Столичная» в США стала редкой диковинкой, подчёркивая престиж настоящего советского продукта.
После распада СССР в 1991 году Pepsi чуть не потеряла рынок: Coca-Cola быстро захватила лидерство в новой России. Но история бартера осталась уникальной страницей Холодной войны. Это был пример, как бизнес может соединять людей там, где дипломатия буксует. Через бутылку Pepsi и рюмку «Столичной» два мира нашли общий язык — и это стоит помнить.
А вы любили советскую Pepsi ? Делитесь воспоминаниями в комментариях и подписывайтесь на канал