Маскоты — пережиток 90-х или все еще работающий инструмент? Хочется махнуть рукой: ну где сейчас новые Марио и Соники? Их вроде бы нет. Но стоит заглянуть в мемы, фан-арты и TikTok, и все становится не так однозначно.
В этой статье разберемся, как маскоты выживают в 2020-х, что общего у Пак-Мэна, Паймон и андроидов из Atomic Heart — и каким должен быть маскот, чтобы сработать в 2025 году.
Какого персонажа можно назвать маскотом?
Матчасть:
Маскот («талисман», «символ») — персонаж-талисман, ассоциируемый с какой-либо группой людей, школой, спортивной командой, брендом или мероприятием.
Вот известные маскоты, которых вы точно знаете: Рональд Макдональд (McDonald's), Микки Маус (Disney), Мистер Пропер (Procter & Gamble), Бибендум (Michelin), Красный и Желтый (M&M's), гепард Честер (Cheetos), кролик Квики (Nesquik), динозаврик Дино («Растишка») и, конечно, Олимпийский Мишка.
Почему это маскоты, а не просто логотипы или известные герои? Потому что все перечисленные персонажи:
— Прочно ассоциируются с брендами, которые представляют.
— Воплощают ценности этих брендов, их позиционирование, характер.
— Мощные маркетинговые инструменты. Их главная задача — масштабировать знания о бренде. С ними снимаются ролики, производится мерч, их выпускают в виде ростовых кукол на мероприятия, и... делают игры. Изредка бывает наоборот, но это скорее исключение, которое подчеркивает правило.
Прежде чем перейти к играм, обсудим сначала самого известного мультяшного маскота — Микки Мауса. Дисней целенаправленно создавал Микки Мауса как маскота. Хотя сам термин тогда не был в широком ходу, его подход полностью соответствовал идее: яркий, узнаваемый образ, который воплощает дух компании и вызывает эмоциональную привязанность.
Потребность в таком личном персонаже-талисмане Дисней понял после потери прав на Освальда, первого о очень успешного маскота студии. Он сознательно вложил в Микки черты, которые легко полюбить: дружелюбие, оптимизм, простоту. Герой появился не просто в мультфильмах, а сразу стал лицом студии — его рисовали на афишах, газетах, значках, в рекламе, начали продавать мерч уже в 1930 году (через два года после дебюта!). И абсолютно неважно, что сегодня он ученик волшебника, а завтра пожарный.
Disney — первые в мире, кто запустил маркетинговую стратегию с бренд-персонажем на массовом уровне.
Есть записи, интервью и мемуары, где команда бренда обсуждает, как Микки должен выглядеть, как звучать, что символизировать. Это не был случайный герой — это был бренд-амбассадор, созданный по всем законам сторителлинга и маркетинга.
В видеоигровую же индустрию маскоты пришли в 80-х вместе с культовым Pac-Man.
Первый маскот в истории видеоигр: Pac-Man
Герой, которого Guinness World Records признает первым видеоигровым маскотом, был создан компанией Namco в 1980 году. Он настолько популярен, что давно уже из маскотов перекочевал в символы поп-культуры.
Пак-Мэн — это желтое существо, которое собирает точки в лабиринтах, избегая призраков. Мало того, что он сам стал маскотом, так и его враги тоже! Они прекрасно существуют сами по себе без ГГ на самом разном мерче. По-моему, это исключительный пример маркетингового успеха, и второго такого я вспомнить не могу.
А вы знали, что у каждого из четырех призраков есть свое имя и характер: Блинки (красный), Пинки (розовый), Инки (голубой) и Клайд (оранжевый).
Игру и ее харизматичных героев создали японский геймдизайнер Тору Иватани и его команда из Namco. Разработчики хотели, чтобы игра привлекла не только мужскую, но и женскую аудиторию, поэтому отказались от насилия и стрельбы в пользу более дружелюбного геймплея и яркого дизайна. Изначально игра называлась Puck-Man, но была переименована в Pac-Man для американского рынка из-за опасений, что вандалы перепишут названия на автоматах.
Простой, но запоминающийся дизайн и геймплей сделали Пак-Мэна одним из самых узнаваемых персонажей в игровой индустрии. Он был настолько успешным, что породил множество сиквелов, спин-оффов, мультсериалов, фильмов и товаров, что мы их никогда не пересчитаем.
Несмотря на то, что в 1981 году был представлен Донки Конг, а в 1985 году Марио, именно Пак-Мэн считается первым маскотом, который стал широко известен и оказал влияние на игровую индустрию. Компания Namco заработала на нем более 14 млрд долларов по состоянию на 2016 год, включая доход от продаж аркадных автоматов, игровых приставок и другой продукции, связанной с брендом. Увы, более свежих данных в открытом доступе нет.
От точек к героям: Донки Конг и Марио взрывают американский рынок
Героев видеоигр начала 80-х не назовешь хоть сколько-нибудь реалистичными, или даже анималистичными. Они были абстрактными: движущиеся пиксели, силуэты без лиц, но зато с характерами и харизмой, которые передавались через дизайн и геймплей. Пак-Мэн был точкой, это было нормально. Подобны ему и пришельцы из Space Invaders от Taito, которые тоже вполне себе живут как маскоты этой компании.
Но индустрия развивалась. Следующий шаг в развитии маскотов как маркетингового инструмента сделала Nintendo, когда выпустила игру Donkey Kong (1981). Ее героев — веселого пухляша-прыгуна Марио и грозного Донки Конга — уже не назовешь абстракциями, хоть они были 8-битными и покрашены всего в три цвета. Они так же, как и Пак-Мэн, не задумывались как инструменты для продвижения бренда, а были созданы по чистому вдохновению и стечению случайностей в отличие от Микки Мауса.
Но все же главные герои Nintendo стали маскотами, символами бренда. Чтобы в этом убедиться, достаточно зайти в аккаунт компании в какой-нибудь из соцсетей и посмотреть на ленту. Причина кроется не столько в более реалистичном дизайне, сколько в их истории. С Donkey Kong видеоигры сделали следующий шаг: показали героев с мотивацией. Горилла украла девушку, а герой (Jumpman, он же Марио) отправился ее спасать. Это уже полноценный сюжет, а значит, и персонажи получили более личные черты.
Чтобы получить с героев еще больше прибыли, компания стала продавать права на использование их образов и порты игры всем подряд: в те времена консоли сомнительного качества не выпускал только ленивый. Так продолжалось до кризиса индустрии в 1983 году. Потом, когда Nintendo триумфально вернулась на американский рынок с Famicom, она оставила основным маскотом Марио, потому что он получил свою звездную игру — Super Mario Bros.
С этого момента игровые компании стали создавать маскотов.
Маскоты как часть консольной войны 90-х
В 90-х началась настоящая «маскотная гонка». Компании не просто выпускали игры: они создавали символы, которые должны были стать лицом целого поколения. Nintendo уже представлял Марио — обаятельный, добродушный водопроводчик, который отлично отражает подход компании: игры для всей семьи, где нет места кровавой стрельбе и жестокости.
В 1989 на рынок вышла и Sega с консолью Genesis. Дела шли не очень. Чтобы стать главным конкурентом Nintendo, компании нужен был свой герой, способный затмить Марио и привлечь новую аудиторию — подростков, уставших от детских игр. Так появился Соник — синий еж в кедах, от которого веет крутизной. Он не просто крут и бегает быстрее всех: он делает что хочет, ищет приключения и опасности, чем вызывает восхищение всей своей компании.
Sega объявила внутренний конкурс на создание персонажа, который мог бы стать символом всей компании. В числе кандидатов были: броненосец (который позже эволюционирует в Наклза), кролик, тянущий врагов ушами (идея потом использовалась в игре Ristar), человек в пижаме, похожий на Теодора Рузвельта — из него сделали Роботника (Эггмана). Но победил образ от художника Наото Оэсимы.
Выбор пал на Соника по нескольким причинам:
- Во-первых, он синий: этот цвет совпадает с логотипом Sega: получилась маркетинговая синхронизация.
- Во-вторых, у него есть «естественное оружие», иголки, которые можно использовать в играх. Они прекрасно вписались в уникальный геймплей: смесь платформера и гоночной игры.
- В третьих, у Соника привлекательный характер — смесь Майкла Джексона (харизма) и Билла Клинтона (обаяние и уверенность).
Изначально Соник был гораздо круче: носил кожаную куртку, был в рок-группе и даже имел подругу по имени Мадонна. Но от этой панковщины отказались — образ упростили, чтобы он понравился и детям.
Расчет оказался верен. Игра Sonic the Hedgehog вышла в 1991 году на Mega Drive и в первый же год продалась тиражом более миллиона копий в США. На фоне крутого Соника Марио казался неторопливым сантехником в тапках.
Sega делала ставку на дерзость и говорила в рекламе прямо:
«У Nintendo игры для детей. А у нас — для тех, кто вырос».
«Genesis does what Nintendon’t» — помнишь эту рекламу?
Понятно, что консольная война гораздо шире, чем маркетинговые кампании с маскотами. Она и про железо, и про форматы, и про отношения компаний-конкурентов к сторонним игровым студиям, и про экономику. Но именно соперничество маскотов превратилось в символ консольной войны, воплощение ее духа. Игроки разделились на два лагеря: те, кто предпочитал ламповость Nintendo, и те, кто выбирал свободу и скорость Sega. Маскоты в этом помогали — они формировали идентичность бренда и несли его ценности: через игры, рекламные ролики, мультфильмы, участие в передачах и многое другое.
В конце десятилетия к противостоянию подключилась еще и Sony PlayStation с Крэшем Бэндикутом, которого часто называют маскотом этой консоли. Но есть нюанс: хотя игры про Крэша были очень успешными и ассоциировались с консолью, Sony никогда официально не назначала его своим талисманом. Позже права на серию перешли к Activision. Сейчас Крэша нельзя назвать маскотом студии, скорее, просто главным героем серии, ее лицом.
В России мы ничего этого не видели, но зато у нас был маскот Денди. Бренд помогал продвигать милый Слоненок.
Маскоты в современной индустрии видеоигр
Есть мнение, что маскоты как маркетинговый инструмент по продвижению игр и консолей мертвы. Не соглашусь. Да, таких величин, как Соник и Марио, 21 век нам не принес, но это не потому, что технология устарела, а потому, что между брендами больше нет острого противостояния. Консольный рынок плюс-минус поделен между гигантами индустрии: в первую очередь Sony, Microsoft и Nintendo. Первые две от маскотов отказались. Кроме того, агрессивная реклама ушла в прошлое, студий стало очень много, каналов коммуникации еще больше.
На самом деле игровая индустрия продолжает активно использовать маскотов — как визуальный символ, бренд-амбассадоров и канал для коммуникации с фанатами. Ниже несколько примеров удачной работы с маскотами отдельных игр и целых компаний.
Nintendo: Марио и Ко
Эта компания — настоящий ветеран в мире маскотов. Марио, Луиджи, Йоши, Пич, Донки Конг, Кирби — это не просто герои игр, а настоящие культурные иконы, которые давно вышли за пределы геймплея.
Компания до сих пор использует их в рекламе, тематических парках (Super Nintendo World). В 2023 году вышел полнометражный анимационный фильм «Братья Супер Мари в кино», ставший хитом в прокате.
Nintendo превращает маскотов в медийных звезд, перенося узнаваемость персонажей в новые форматы.
Sega: Sonic
Дерзкий еж из 90-х тоже вполне себе жив и прекрасно чувствует себя и без своей консоли. Фанаты с удовольствием скупают игры, комиксы, фильмы и мультсериалы про него. На днях вышел многообещающий тизер новой гоночной игры Sonic Racing: CrossWorlds. Ждем релиз в сентябре 2025 года.
Bethesda Softworks: Волт-Бой в серии Fallout
Классический пример маскота старой школы, который не просто выжил в новой эпохе, а стал еще популярнее. Волт-Бой — не герой игры и даже не NPC. Изначально это эмблема внутриигрового бренда, олицетворение стилистики Fallout — черного юмора, ретрофутуризма и постапокалипсиса.
Теперь он появляется в интерфейсе, в обучающих видео, на обложках и в мерче. В 2024 году вышел сериал Fallout от Amazon, где Волт-Бой снова оказался в центре внимания.
Я считаю Волт-Боя маскотом серии, потому что он:
- представляет бренд, а не сюжет, имеет свой характер;
- узнаваем вне игры;
- используется в маркетинге и коммуникации с аудиторией.
HoYoverse (ex miHoYo): Паймон в Genshin Impact
Навязчивая, но харизматичная спутница игрока стала полумаскотом Genshin Impact. Ее используют в маркетинговых кампаниях, фан-арте, мемах и официальной продукции.
Паймон — это не просто персонаж, а маркетингово-продуманный инструмент, связывающий игровой мир, соцсети, товары и фан-шоу в единую платформу. Она одна из ярчайших иллюстраций того, как маскот может работать сегодня для игровой студии:
- Представлять бренд и игру на всех каналах коммуникации: официальном сайте, соцсетях, внутриигровом меню и ивентах.
- Выполнять функции NPC — Паймон ведет повествование, взаимодействует с игроком, выполняет роль гида, однако она не играбельна, оставаясь компаньоном и маскотом одновременно.
- Быть маркетинговым инструментом — маскот используется в официальных промо‑мероприятиях, живых ивентах, рекламных акциях, мерче и коллаборациях, укрепляя эмоциональную связь с игроками.
InnerSloth: Красный в Among Us. Пример стихийного маскота
У Among Us нет сюжетной кампании, как у Genshin Impact, и нет героев с проработанными характерами, как в классических RPG. Но у этой игры все равно появился маскот — и он родился из мемов, фанатов и стримеров. Это красный астронавт, Red Crewmate.
Игроки могут выбрать любого из 18 цветов, но именно красного чаще всего подозревают в убийстве. Так появилась фраза «red is sus» — она стала вирусной, разошлась по TikTok и Reddit, а вместе с ней и образ красного персонажа.
Пока фанаты рисовали арты и делали анимации, студия InnerSloth подхватила волну: Красного все чаще стали показывать в рекламе, официальном мерче и коллаборациях. В итоге Red Crewmate стал узнаваемым символом Among Us даже без имени, реплик или индивидуальности.
Это пример маскота, которого придумали не разработчики, а сообщество. А студия лишь грамотно встроилась в этот процесс — и теперь у них есть герой, который узнается даже по силуэту.
Mundfish: андроиды-близняшки из Atomic Heart
Еще один отличный пример того, как маскот может возникнуть не по плану. Mundfish не делали на Близняшек ставку в промо-материалах: в трейлерах и постерах они появлялись редко, а до релиза об этих персонажах вообще почти ничего не было известно. Но после выхода игры все изменилось.
Близняшки — это сразу несколько мощных триггеров:
- Визуальный образ, отсылающий к советскому ретрофутуризму и эстетике балета.
- Загадочность и молчаливость, оставляющая пространство для интерпретаций.
- Сексуализированная подача, которую подогревает стиль игры.
На фоне достаточно абстрактного главного героя и других персонажей, Близняшки быстро стали главными объектами фанатского внимания: артов, 3D-моделей, видео, косплея, даже модов. Они живут своей жизнью в интернете, часто вообще вне контекста самой игры. Можно сказать, что они стали фанон-маскотами — героями, которых вывела в топ не студия, а фанаты.
🎯 Что общего у этих маскотов?
Игровая компания, будь то небольшая студия или техногигант, не просто рисует интересного персонажа, которого воспроизводит на мерче и рекламе. Она используют маскота как инструмент вовлечения, расширения бренда и построения эмоциональной связи с аудиторией, в том числе в соцсетях.
Будущее за фанон-маскотами
Сегодня большую роль в жизни маскота играет сообщество игроков: не меньшее, чем его создатели. Если раньше героя придумывали в студии, оттачивали дизайн и запускали в мир с готовой легендой, то сегодня все чаще маскот рождается и развивается в сообществе. Игроки наделяют его чертами характера, делают мемы, фан-арты, собирают коллекции фигурок, спорят, кто «sus», а кто нет.
Red Crewmate из Among Us или Близняшки из Atomic Heart — отличные примеры: образы стали вирусными благодаря фанатам, а уже потом их подхватили издатели. То же можно сказать и про Паймон: разработчики Genshin Impact сделали ее частью истории, но именно фан-база превратила ее в символ всей игры, в том числе через тонны шуток, редактированных скриншотов и видео.
Маскот становится настоящим тогда, когда его признает и принимает сообщество. И чем сильнее связь с игроками, тем дольше он живет.
А кто ваш любимый маскот? Делитесь в комментариях!