Что нужно учесть при выборе названия для вывески, чтобы не пришлось его менять и регистрировать заново, — в статье от megaplan.ru, системы для управления бизнесом, с которой достигают целей.
В июне 2025 года Госдума приняла закон о защите русского языка, который ограничивает использование иностранных слов на вывесках и этикетках. Если ваше название-бренд не зарегистрированы как товарный знак или знак обслуживания именно на латинице, то, вероятно, вывески придётся менять.
Планируется, что новые требования вступят в силу весной 2026 года, поэтому есть время подготовиться: перевести или транслитерировать название на русский или, если оно не так важно, переименоваться.
Эта статья будет полезна маркетологам, продакт-менеджерам и директорам по развитию. Расскажем о том, что нужно учесть при выборе названия для вывески, чтобы не пришлось его менять и регистрировать заново. А ещё когда это всё-таки необходимо сделать, помимо требований законодательства, и что при этом стоит иметь в виду.
Хорошее название
Чтобы не пришлось переименовываться, нужно хорошенько подумать на старте. Да, можно не заморачиваться и назвать компанию, которая продаёт гаджеты, хоть «Яблоком», по аналогии с известным брендом. Но важно понимать:
а) у тех гиков из гаража в 1976 году, кроме оригинального названия, была революционная для своего времени техника (и через 30 лет тоже);
б) это слово в английском языке стоит в начале телефонного справочника — для маркетинга образца 70-х это было действительно важно.
в) таким названием вы, с одной стороны, задаёте себе очень высокую планку, с другой — путаете клиентов, а с третьей — рискуете нарваться на судебные споры.
Так что если вы не Джобс, а ваша продукция не «айфоны» и «маки», стоит подумать ещё. Речь не про название юрлица, а про бренд, про вывеску над вашим заведением, про то, что будет написано возле вашего логотипа.
Вот каким критериям должно отвечать хорошее название (не обязательно всем).
Интересное
Такое, которое не кажется одним из массы, не вгоняет в скуку, не пахнет нафталином. Такое, которое будет привлекать внимание и запоминаться. Которое строит эмоциональную связь, а не просто сообщает, что это условный «Мир ковров», а вам хотелось бы видеть в этом мире не только ковры, но ещё и речку, и лесок, и в поле каждый колосок.
Звучное
И красиво звучащее, и легко произносимое. Без сложных созвучий или символов вроде «эс как доллар», с однозначной постановкой ударения.
Это может быть и неологизм, несуществующее слово — просто приятное сочетание звуков, наполненное неким смыслом или без него. Например, IKEA — это аббревиатура, где первые две буквы означают имя основателя Ингвара Кампрада, а остальные — название его родной деревни и прихода, к которому она относится, — Elmtaryd и Agunnaryd.
Недвусмысленное
Конечно, если вы не хотите брать эпатажем. Реальный магазин натяжных потолков и светильников назывался «Ваш потолок». Интересно, как такой нейминг влиял на финансовые показатели уже закрытой точки?
Стартапы часто выбирают благозвучные абстрактные названия. Если это про вас и вы ориентируетесь на глобальный рынок, потрудитесь перевести имя с разных языков. Возможно, на каком-то оно значит не то, с чем вы хотели бы ассоциироваться.
Один криптовалютный стартап использовал для первой части своего названия слог con — короткий, хлёсткий, хорошо сочетающийся со второй частью. Ребята уже готовили выход на IPO, когда обнаружили, что одни из значений этого слова в английском — «жулик» и «против». Разумеется, название поправили.
Не обязательно говорящее
Да, название не всегда должно в лоб раскрывать сферу деятельности компании или специфику товаров. Но в нём должна быть идея, концепт. Оно должно сочетаться с ассоциациями, которые вызывает продукт.
Есть мнение, что в сфере услуг это вообще необязательно, ведь и так понятно: в парикмахерской «Валентина» стригут, а в кафе «Еда» кормят. Да, но запомнится ли такое название? Захочется ли пойти туда, выбирая из нескольких примерно одинаковых вариантов?
Знакомое
Популярный шаблон — название из двух корней-слогов, известных клиентам. Это могут быть иностранные корни, хорошо знакомые вашей аудитории. Например, немецкое bau (строительство) интуитивно понятно всем, кто связан с этой отраслью. Можно отталкиваться от знакомого корня и добавлять к нему универсальные приставки, суффиксы и окончания.
Работающее в связке с логотипом
Надкушенное яблоко на лого одного известного производителя гаджетов отсылает к библейскому сюжету и намекает на искушение, познание неизведанного. Это яркий и сильный образ, рассчитанный на широкого потребителя, но первое лого в 1976 году было другим.
На нём изображён Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. На рамке вокруг картинки мелким шрифтом написано: «Разум, вечно блуждающий в одиночестве по странным морям мысли». Уже через год пришло понимание, что их основные клиенты — не гики, а обычные люди, жаждущие нового, необычного, недосягаемого. И лого поменяли.
Вряд ли этот многослойный смысл закладывался изначально: по легенде, Джобс выбрал именно такое название импульсивно, потому что любил яблоки и устал от поисков идеального варианта.
Высший пилотаж, когда из названия понятно, чем занимается компания и кто её основная целевая аудитория. А лого подтверждает это и привлекает эту самую целевую аудиторию. Например, семейная стоматология, делающая акцент на детскую аудиторию, называется «Дентозаврики». Многие дети обожают динозавров: на вывеске красуются дружелюбные фигуры доисторических животных.
Оставляющее пространство для роста
Со временем ассортимент ваших товаров и услуг может измениться — название всё ещё будет отражать то, чем вы занимаетесь? Если нет, то как его можно будет поменять? В этом плане названия, которые не говорят о конкретном продукте, более универсальны.
Свободное для регистрации
Если вы уже поняли, как придумать название бренда, и подготовили несколько рабочих вариантов, то сейчас — самое время проверить их на доступность. Вот здесь собраны все полезные ссылки от Роспатента, по которым можно поискать по товарным знакам.
Когда нужны изменения в брендинге
Люди меняют даже собственные имена — что уж говорить про названия компаний и торговых марок! Вот в каких случаях это в самом деле стоит делать.
1. Ассортимент существенно расширился
Если название больше не охватывает весь спектр товаров и услуг, его можно поменять. Хорошо, если первоначальный вариант позволяет добавить новую составляющую, сохранив «исходник». Например, сеть магазинов бытовой химии в Беларуси называлась «Остров чистоты». Спустя время компания расширила ассортимент за счёт продуктов питания — старое название больше не отражало в полной мере перечень товаров.
Что делать? За несколько лет клиенты привыкли к названию, и менять его кардинально было бы неправильно. Решение нашлось в дополнении: бренд стал называться «Остров чистоты и вкуса». Это простая и рабочая схема, если название позволяет добавить союз «и».
Можно поступить и наоборот — оставить в названии только характерную узнаваемую основу. Например, один известный банк убрал из своего названия слово «банк», когда стал глобальной экосистемой. Это позволило и дополнять основу для разных подбрендов, которые не занимаются в привычном смысле банковскими услугами.
2. Выходите на новый рынок
Слышали про шоколад Galaxy? Скорее всего, нет, но под этим названием знакомый нам Dove продаётся в Индии, Великобритании, Арабских Эмиратах и Египте. Потому что «родное» название там ассоциируется только с маркой средств гигиены. Адаптация бренда для локальных рынков — одна из причин переименования.
На новом рынке название вашего бренда или модели товара может быть занятым либо звучать неблагозвучно. Как раз по второй причине обычные для нашего уха Mitsubishi Pajero, Honda Fitta, Ford Pinto и даже Lada Kalina в других странах называются иначе. Например, название модели от отечественного автопрома очень похоже на слово «коолина», которое на финском значит «грохот», «дребезжание». Поэтому экспортное название для Финляндии у неё Lada 119.
3. Нужно обновиться, чтобы соответствовать времени
Это помогает и привлечь новую аудиторию, и повысить конкурентоспособность. Как правило, в этом случае речь идёт не просто о смене названия, а о полноценном ребрендинге: логотип, дизайн упаковки — меняются вся фирменная айдентика и позиционирование.
4. Хотите отразить новые ценности
Со временем цели компании и философия её руководства могут меняться. Если перемены радикальные, это тоже достаточный повод для ребрендинга.
Что учесть
- Название не существует в отрыве от других элементов брендинга. Как переименование отразится на них?
- Сохраняйте преемственность. Для узнавания хорошо, когда название, логотип, фирменный стиль обновляются, а не резко меняются.
- Каким аудитория представляет ваш бренд? Соответствует ли новое название этому представлению или только чувству прекрасного жены учредителя?
- Расскажите, что и для чего вы делаете. Речь и про аудиторию, и про сотрудников. Переименование — хороший инфоповод. Используйте его, чтобы привлечь новых клиентов.
- Действительно ли нужно менять название? Возможно, причина плохих продаж не в нём, а в низком качестве продукта и сервиса, слабом продвижении или отсутствии CRM-системы в отделе продаж.
Вывод
Будьте внимательны к названию своего бренда и линейки продуктов, но помните: успех определяется не только неймингом. Назовите проржавевшую лодку «Победой» — и на воде, как в мультфильме, отвалятся две буквы. Название важно, но гораздо важнее качество вашего продукта и услуг, сервис и надёжность. «Черноморское отделение Арбатовской конторы по заготовке рогов и копыт» звучит солидно, но мы-то знаем, что за ним скрывается!
Послесловие
Не всегда название компании соответствует сфере её деятельности. Взять хотя бы «Амазон», «Боинг» или «Шелл». По разным причинам: из-за исторических обстоятельств или желания громко звучать. Проблема ли это? Судя по финансовым результатам этих компаний, вовсе нет. В этих названиях есть отсылка к корням, в них ощущается преемственность и верность традициям, а это вызывает доверие.
Когда-то Маркус Сэмюэл-старший продавал шкатулки, украшенные морскими раковинами, а теперь ракушка прочно ассоциируется с международным нефтяным концерном: сыновья-предприниматели решили отдать должное отцу. Так и Мегаплан, давно переросший планирование задач и дел, которое было заложено в него изначально, остаётся верным своему имени и предназначению — помогать бизнесу достигать целей.
Понравилась статья — понравится Мегаплан! Система для управления бизнесом, которая помогает достичь целей. Подключайтесь бесплатно: https://clck.ru/3NFoUx