Привет, друзья! Сегодня я хочу поговорить об одной из самых фундаментальных и, на мой взгляд, вечно актуальных книг в мире маркетинга — «Позиционирование. Битва за узнаваемость» Джека Траута и Эла Райса, а также о «Новом позиционировании» Джека Траута. Эти работы не просто дают советы; они меняют само понимание того, как мы взаимодействуем с миром и как идеи проникают в человеческое сознание. И знаете, после глубокого погружения в эти тексты я понял: это не просто теория, это целая философия выживания в современном информационном хаосе.
Вторжение в сознание: Фундамент позиционирования
Моя ключевая мысль, вынесенная из этих книг, заключается в том, что позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя. Эта аксиома пронизывает все главы и является краеугольным камнем их подхода.
1. Проблема перенасыщенности коммуникациями: Авторы с первых страниц вводят нас в реальность «сверхкоммуникативного общества». Меня поразила статистика: за последние три десятилетия было произведено больше информации, чем за предыдущие 5000 лет, а газеты сегодня содержат больше данных, чем средний житель Англии мог получить за всю жизнь в XVII веке. Мы, американцы, "потребляем" 57% всей мировой рекламы, будучи всего 6% населения Земли. Это не просто цифры; это объяснение того, почему традиционные подходы к коммуникациям, основанные на предположении о способности людей воспринимать и обрабатывать огромные объемы информации, терпят крах.
Представьте, в среднем американском супермаркете около 40 000 товарных единиц. В таких условиях, как можно донести до потребителя свое сообщение, если он уже "поглощает" рекламу на 200 долларов в год от других компаний?. Ответ очевиден: обычные рекламные сообщения не имеют шансов на успех. Человеческое сознание, защищаясь от этого колоссального потока, отсеивает большую часть информации, принимая лишь то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Это заставило меня глубоко задуматься о том, насколько мало из того, что мы пытаемся донести, на самом деле доходит до адресата.
2. Как работает человеческое сознание: Авторы раскрывают важнейшие принципы работы нашего мозга, которые объясняют тщетность многих маркетинговых усилий.
- Избирательность восприятия: Мы видим и слышим только то, что хотим увидеть и услышать. Пример с вином "Gallon" в бутылке из-под "Бургундского" 50-летней выдержки или эксперимент с "New Coke" ярко показывают, что восприятие — это реальность, а истина несущественна.
- Ограниченная вместимость: Наше сознание подобно насыщенной губке, способной впитать новые сведения только за счет уже имеющейся информации. Психолог Джордж Миллер утверждал, что мозг может удерживать не более семи информационных "отрезков" одновременно. Это правило "магического числа семь" объясняет, почему большинство из нас не могут назвать более 7 марок в любой товарной категории, даже если очень заинтересованы.
- Невозможность изменения сознания: "Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил". Это один из ключевых "догматов позиционирования". Попытки изменить уже сформировавшееся мнение потребителей – это путь к рекламной катастрофе, ежедневно выбрасывающий миллионы долларов на ветер. Мне пришло в голову, что это означает: мы не должны пытаться убедить людей в том, что они неправы; вместо этого мы должны найти способ вписаться в их существующую ментальную структуру.
- Простота — ключ: В этом "сверхкоммуникативном обществе" наилучший способ донести информацию – использовать сверхпростые сообщения. Это значит отбросить все неясности, упростить, а потом ещё раз упростить, чтобы сообщение "заострилось" и проникло в сознание. "Меньше значит больше" в коммуникациях. Этот принцип мне особенно близок, ведь ясность и лаконичность всегда ценились.
3. Кратчайшая тропинка: Быть первым: Самый простой и эффективный способ проникнуть в сознание человека — быть первым. Линдберг, Армстронг, Kodak, IBM, Xerox, Hertz, Coca-Cola — все они заняли "комнатки" в нашем сознании первыми, и выселить их оттуда крайне сложно. Фактор первенства дает колоссальное преимущество: первая марка в категории в среднем получает в два раза большую долю рынка, чем вторая, и в четыре раза большую, чем третья. Это заставляет меня задуматься о том, как много компаний теряют, пытаясь быть "лучшими", вместо того чтобы стремиться быть "первыми" в новой категории или нише.
Стратегии на ментальном поле боя
Книги ясно дают понять, что, поскольку сознание потребителя структурировано в виде "лестниц" для каждой товарной категории, задача маркетинга – либо занять верхнюю ступень, либо найти незанятую ступеньку, либо "репозиционировать" конкурентов, чтобы расчистить себе место.
1. Позиционирование лидера: Лидер рынка (как Hertz или Coca-Cola) имеет право делать практически всё, что ему заблагорассудится, и в краткосрочной перспективе он неуязвим благодаря инерции. Их главная задача — укреплять саму товарную категорию в сознании покупателей, а не просто кричать "Мы №1". Реклама IBM, например, фокусируется на ценности компьютеров в целом, а не только на своих продуктах. Лидеры должны "накрывать всё игровое поле", то есть быть открытыми к инновациям и использовать любую возможность, чтобы не дать конкурентам укрепиться. Иначе их может настигнуть судьба Kodak и ЗМ, которые отказались от ксерографии, упустив миллиардный рынок.
2. Позиционирование последователя: Ищем "пустое место": Что делать, если вы не первый? Тогда нужно искать "пустое место" (creneau, фр.) в сознании потребителей. Это может быть позиция, основанная на:
- Размере: Volkswagen с "Жуком" занял позицию "малого" автомобиля, когда все стремились к большим. "Помни о малом".
- Цене: Michelob позиционировалось как дорогое отечественное пиво, а Chivas Regal — как дорогая марка виски. Или, наоборот, можно занять нишу низких цен, как "безымянные" продукты в супермаркетах.
- Целевой аудитории (возраст, пол): Marlboro сосредоточилось на мужчинах, став мировым лидером. Aim – зубная паста для детей.
- Время суток: Nyquil – первое средство от простуды для приема на ночь.
- Дистрибуции: L'eggs – первые чулки в супермаркетах.
Авторы подчеркивают, что для успеха нужно уметь думать "от обратного". Если все идут на Восток, возможно, ваше место на Западе.
3. Конкурентное репозиционирование: Когда свободных "мест" в сознании почти не осталось, приходится "расчищать" себе место, репозиционируя конкурентов. Это не значит, что вы просто говорите, что вы лучше; это значит, что вы должны сказать что-то о конкуренте, что заставит потребителя изменить его мнение о конкуренте, а не о вас. Пример с Tylenol, который "взорвал" аспирин, указав на его побочные эффекты, или с Royal Doulton, которая вернула Lenox "на законное место, в Помону (штат Нью-Джерси)", подчеркнув, что Lenox — американская марка, а не британская.
Этот метод не для слабонервных. "Благодаря конфликту, пусть даже личному, можно за одну ночь сделать себе имя". Это напоминает мне политические кампании, где кандидаты часто строят свою стратегию, дискредитируя оппонентов.
Мощные инструменты и скрытые ловушки
1. Имя – огромная сила: Авторы неоднократно подчёркивают, что выбор имени — это главное маркетинговое решение. Имя – это "крючок, которым марка цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя". Яркий пример: духи "Альфред" вряд ли продадутся так же хорошо, как "Чарли".
Особое внимание уделяется тому, что сознание "любит ушами", а не глазами. Звуковая информация сохраняется в памяти дольше, чем визуальная. Это объясняет, почему эффективные позиционирующие программы всегда вербально-ориентированы. Названия должны быть не только приятны для глаз, но и хорошо звучать. Имена-инициалы (как RCA, LTV, TRW) — это "ловушка безымянности", ведущая к забвению, если компания не была уже широко известна до сокращения. Этот момент стал для меня откровением: мы так часто видим логотипы и визуальные образы, но на самом деле именно звучание имени формирует его позицию.
2. Ловушка линейного расширения: Одна из самых коварных ловушек, по мнению авторов, — это линейное расширение. Это когда под уже существующим, известным названием выпускается новый товар. Логика за таким подходом кажется неоспоримой: меньшие рекламные расходы, принятие торговцами и потребителями. Однако на практике она приводит к катастрофическим последствиям.
- Размывание позиции: Если марка уже заняла определённую позицию в сознании (например, "Bayer" — аспирин), выпуск "Bayer не-аспирин" размывает эту чёткую границу, заставляя потребителя сомневаться. Товарная марка, как "сверхрасширившаяся звезда", в конечном итоге сгорает и превращается в нечто "громадное, неуклюжее и бесполезное".
- Каннибализация: "Alka-Seltzer Plus" разрушил рынок самой "Alka-Seltzer", вместо того чтобы конкурировать с "Dristan".
- Искажение восприятия: "Жевательная резинка 'Life Savers'" потеряла связь с конфетами с дырочкой. "Элегантный 'Volkswagen'" противоречил образу "маленького, практичного автомобиля".
- Долгосрочные убытки: Хотя линейное расширение может давать краткосрочный рост продаж (особенно на этапе наполнения рынка), в долгосрочной перспективе оно медленно, но верно разрушает фундамент сильных марок.
Лишь немногие компании, как Procter & Gamble со своей "мультимарочной" стратегией (когда каждая марка получает уникальное позиционирование), или Gillette, которая осознанно "приносит в жертву" старые успешные продукты ради новых, более совершенных, могут избежать этой ловушки.
3. Опасности исследований и внутренних барьеров: Один из самых неожиданных, но глубоких инсайтов для меня – это то, как исследования рынка могут вводить в заблуждение. Авторы сравнивают исследования с "разведкой" на войне, подчеркивая, что большая часть собранной информации "противоречива, ложна или носит двойственный характер".
- Люди не знают, чего хотят: Опросы часто дают неточные или бесполезные ответы, потому что потребители сами не знают истинных мотивов своего поведения.
- Фокус-группы вводят в заблуждение: Эти популярные инструменты могут быть "пороховой бочкой", так как превращают обычных людей в "маркетологов на час", которые говорят то, что, по их мнению, хотят услышать организаторы.
- Разрыв между намерением и действием: Исследование DuPont показало, что лишь 3 из 10 женщин покупали те марки, которые заявляли.
Настоящие "герои" маркетинга, по мнению авторов, должны быть объективными, а не субъективными. Многие программы позиционирования проваливаются из-за внутренних "факторов геройства" (когда менеджеры пытаются "улучшить" идею, чтобы заявить о себе), "факторов показателей" (стремление к краткосрочному росту продаж, игнорируя долгосрочный вред), или "факторов халтуры" (желание постоянно что-то "улучшать" ради "делания чего-то"). Для успеха нужна "стабильность" и терпение.
Заключение
Эти книги — не просто учебники по маркетингу. Это призыв к глубокому пониманию человеческого сознания и его ограничений. Они учат нас, что в условиях информационного шума ключ к успеху лежит не в наращивании объёмов сообщений, а в их упрощении, фокусировке и последовательности.
Подписывайтесь на канал «Маркетинг и Книги», чтобы не пропустить следующие обзоры, практические кейсы и свежие идеи для вашего маркетинга!