Моя история знакомства с Old Spice
Когда мне было лет 5–7, я жил в обычной российской семье конца 90-х, всё вокруг только начинало меняться от серых застроек и ужасно безвкусной рекламы к гламуру нулевых годов. В этот период на полке в ванной у отца появилась вещь, которая стала притягивать взгляд: дезодорант Old Spice. Красный пластиковый корпус и парусник на этикетке. Для меня, повернутого на пиратах, картах сокровищ и всём морском, это был не просто очередной невзрачный предмет. Это был артефакт.
Этот дезодорант пах как приключения. Он будто переносил меня в другую страну — туда, где штормит Атлантика, кричат чайки, а бородатый капитан вонзает саблю в карту. С тех пор для меня Old Spice — это устойчивая связь с детством и определенная симпатия к бренду.
Теперь, годы спустя, проходя по супермаркету, взгляд мимоходом зацепил этот яркий предмет и поддавшись ностальгии не смог пройти мимо и положил себе в корзину. Стало интересно откуда появился этот бренд, как он пережил смену эпох и стал мемом — и всё ещё пахнет не стандартно. Эта история не только о маркетинге — она о том, как один яркий предмет может запустить фантазию ребёнка.
История бренда Old Spice
Запуск и ранний успех (1937–1938)
Бренд возник в 1937 году как женский парфюм «Early American Old Spice», созданный William Lightfoot Schultz (по вдохновению от ароматов, собранных его матерью) и оформленный в колониальном стиле с изображением парусника . Успех позволил запустить мужскую линию в конце 1937–начале 1938 года — мыло, лосьон после бритья, духи.
1930‑е — Эпоха Великой депрессии, но в США появились тенденции к возвращению к корням: популярны стали колониальные мотивы — украшения, мебель, парфюмерия (Colonial Williamsburg, Met Museum).
Old Spice попадал в эту волну, предлагая «американский дух», сочетание традиции и мужского шика — идеальное конъюнктурное сочетание эпохи.
Военное время и рост популярности (1940–1950-е)
Во время Второй мировой войны завод Schultz’а переключился на производство продукции для солдат. Аромат Old Spice получил широкую известность по всему миру, став символом американской мужественности . В начале 1950-х бренд расширил ассортимент: гели, дезодоранты, и др.
В 1980‑е Old Spice сохранял имидж классического мужского аромата, активно продвигая темы мужественности, моря и уверенности:
⚓ Реклама и визуальный стиль
- Кампания с девизом “The Mark of a Man” показывала мужественного мужчину на серфе под эпическую музыку O Fortuna — усиление образа приключенца и силы .
- На рекламных плакатах часто появлялись дети или семьи рядом с флаконом (пример — воздушная открытка «Because my heart belongs to Daddy») — подчёркивая семейные ценности и уважение к папам.
- Флаконы и упаковка продолжали использовать культовый образ парусника, при этом предлагались различные «signature» ароматы — Lime, Indian River, Burley, Pinehill — как дань смелым и свежим мотивам .
📈 Позиционирование и рынок
- В 80‑е бренд позиционировался как престижный, но одновременно доступный после бритья и дезодорант, подходящий для семейной аудитории.
- Old Spice не сталкивался с массовым вхождением в героиню-потребителя — его образ воспринимался как надежный выбор отцов и мужей.
- Однако на фоне появления новых продуктов (Gillette, Axe) бренд начал терять привлекательность для молодежи, чему способствовали устаревшие форматы и запахи.
Время Procter & Gamble (1990–1990‑е)
В июне 1990 года Old Spice был куплен компанией P&G, что дало бренду мощную поддержку и более активное продвижение . В 2008 году оригинальный запах был переименован в “Classic Scent” с новым слоганом: «The original. If your grandfather hadn’t worn it, you wouldn’t exist».
Ребрендинг и юмор (2006–сейчас)
В 2010 году стартовала рекламная кампания “The Man Your Man Could Smell Like”, благодаря которой бренд обрёл вирусный успех и молодую аудиторию . Продолжились кампании с Терри Крюсом и «Smellmitment» (2015), «Legendary Man» (2016) и возвращение к классике в 2020-х.
👤 Биография создателя
Уильям Лайтфут Шульц родился в 1876 году в Огайо, в семье квакеров. Он рано проявил интерес к бизнесу и фармацевтике. Свою карьеру начал в продажах косметических препаратов, а в 1920-х уже поставлял элитную косметику в престижные универмаги Нью-Йорка — такие как Saks и Lord & Taylor.
В 1934 году, вдохновлённый ароматами из старинной шкатулки своей матери, он основал компанию Shulton Inc.. Шульц был не просто предпринимателем — он был визионером, который понимал силу ассоциаций, упаковки и культурного кода. Он сделал ставку на эстетику колониальной Америки и атмосферу приключений, чтобы выделиться на фоне европейских парфюмерных брендов.
В 1937 году он выпустил женский аромат Early American Old Spice, а уже в 1938 году появился мужской вариант, ставший культовым. Шульц активно работал над тем, чтобы сделать бренд не только коммерчески успешным, но и символом уверенности, мужественности и утончённости — и ему это удалось.
Он ушёл из бизнеса в 1950 году, передав компанию сыну, а позже бренд был продан корпорации American Cyanamid, а затем — Procter & Gamble. Шульц умер в 1960-х, но его дух до сих пор витает над полочками ванных по всему миру.
🎬 Old Spice в массовой культуре
- Фильм «Один дома» (Home Alone): знаменитая сцена, где Кевин (Маколей Калкин) наносит одеколон Old Spice перед зеркалом и кричит.
- Книга «Backroads and Old Spice and Things Worth Remembering» — название подчёркивает ностальгию, силу памяти, связанную с брендом .
- Рекламные кампании пародируются в шоу: Sesame Street выпустил эпизод с Гровером в роли «Old Spice Guy».
🧼 Старый добрый Old Spice — а у тебя есть история с ним?
Old Spice — это, кажется, один из тех запахов, который у многих ассоциируется с чем-то родным: у кого-то с детством, у кого-то — с отцом или дедушкой, у кого-то — с первой покупкой дезодоранта «на вырост». У каждого он свой.
А у тебя есть история, связанная с Old Spice? Может, был любимый аромат, необычная реклама, или ты просто втайне пользовался папиным одеколоном? Напиши в комментариях — будет интересно почитать)