Авторы рыдают. Рекламодатели паникуют. Читатели не узнают себя без персонализированной ленты. А VK надевает жалобную маску и вытирает её 1,4 миллиардами посещений. Что это — гибель цифровой культуры или отрепетированный спектакль под названием «Дайте денег, мы при смерти»?
Завязка трагедии: почему «умирает» Дзен — и кому это выгодно
Когда медиа начинают говорить языком оплакивания, стоит насторожиться. Вот и «Дзен» — платформа, которую в 2022 году Яндекс вручил VK, как неловкий подарок без инструкции — внезапно заголосила, будто её приговорили к казни без права на последний пост. Статьи, аналитика, экспертные прогнозы — всё пропитано истерикой: мол, если в сентябре 2025 года закончится договор с Яндексом и уберут витрину с главной страницы yandex.ru, то рухнет не только «Дзен», но и вся цифровая Россия: https://fb.ru/post/ethics/2025/6/29/413846
Вопрос: кто вообще поверил, что VK не знал, что витрина временно? Или что кто-то не посчитал это поводом подготовить очередную заявку в Минцифры с грифом «срочно» и подзаголовком: «Национальный продукт на грани гибели»?
«Дзен» без «Яндекса» — как рыба без аквариума
Сколько можно скрывать очевидное: «Дзен» никогда не был самостоятелен. Он существовал в режиме искусственной вентиляции лёгких за счёт главной страницы Яндекса. Без неё — это просто алгоритмическая RSS-лента с завышенной самооценкой и неприличным количеством кликбейта. А теперь — о чудо — платформа неожиданно вспоминает о своём «всенародном значении».
Только кто-то забыл уточнить: это «народное значение» работало ровно до того момента, пока не требовалось нажать на кнопку подписаться. Как только «Дзен» начал развиваться в изоляции — всплыла правда: авторов удерживали не возможности, а CPM и автоматические переливы трафика. А читатели приходили не за идеологией, а за статьями вроде «5 секретов счастья от стоматолога-экстрасенса".
Слезливые уловки: шаблонный лоббистский бриф
Классика жанра. Этап первый — мы говорим, что всё пропало. Этап второй — страдаем от возможной потери алгоритмического трафика. Этап третий — поднимаем на щит понятия «экосистема», «авторы», «свобода слова», «информационная безопасность» и «независимые медиа». И всё это в одной подводке.
А дальше — выходим на орбиту большого театра: «Если не поможете нам, господа в министерствах и подведомственных фондах, то уйдут журналисты, закроются каналы, а цифровая культура захлебнётся в Telegram и Rutube!»
На деле — уходит лишь монетизация. А вот VK, «окологосударственный» гигант с прямым доступом к ресурсу под названием «государство», остаётся на месте. И делает то, что делают все крупные «системообразующие» игроки в России в периоды неудач: ставит на колени бизнес и блогеров, чтобы лучше выглядело на фоне заявок на господдержку. А вы знаете, что монетизация на Дзене это уже в прошлом… ну почти в прошлом… авторам предложено зарабатывать донаты по 50 или 100 рублей (тут кому как повезёт) …а Дзен зарабатывает на рекламе миллионы и миллионы. Реклама сейчас на Дзене везде и всюду.
Вброс — с прицелом на мейнстрим
Ну конечно, всё это не через мейнстримовские СМИ... Но вбросы есть. И есть они в информационном пространстве — с аккуратным намёком, будто бы случайно — в надежде, что когда-нибудь этот «плач Ярославны» подхватят более известные каналы каналы. Всё-таки беда, угрожающая «всей цифровой культуре страны», звучит куда эффектнее, чем скучное «у нас сломалась маркетинговая модель»: https://www.pravda.ru/society/2235918-juridicheskie-i-tekhnologicheskie-riski-sotrudnichestva-smi-s/
Только вот время этих сбросов подозрительно совпадает с куда более заметным событием — допэмиссией VK на 112 миллиардов рублей. Компания разместила 345 миллионов акций, больше, чем у неё вообще было. Участники — ЗПИФы, за которыми, как известно, стоят ключевые российские акционеры. По факту — теперь у VK даже нет контролирующего акционера, что придаёт всей конструкции почти буддистский ореол: ни начала, ни конца, ни центра.
Очевидно, деньги ушли не на спасение «Дзена», а на создание нового национального мессенджера МАХ, который сейчас так энергично пиарят везде, от VK Видео до госучреждений. А «Дзен»... А «Дзен», видать, своими силами гребёт, да гребёт — так, что многие блогеры уже ушли с платформы. Потому что, простите, монетизации в «Дзене» почти нет. Особенно если это не лонгрид, а видеоконтент. Говорить о доходах там можно только с большой натяжкой — желательно резиновой.
Почему «Дзен-драма» — это спектакль, а не трагедия
VK — это не бедный родственник, а медиа-империя с прямым доступом к ресурсам. И именно поэтому «Дзен» не развивался как редакция, не инвестировал в медиабренды, не строил отношения с авторами — зачем, если ты просто «сидишь на витрине»?
А теперь — внимание — когда витрину отбирают, выясняется, что у платформы «могут исчезнуть миллиарды просмотров». Простите, но если ваши пользователи исчезают из-за смены стартовой страницы — это не пользователи, это попутчики.
Спектакль продолжается: зачем всё это делается
Вот мы и добрались до сути: зачем вся эта истерика? Зачем эти страстные публикации, угрозы краха и пафосные панихиды по «Дзену»?
Ответ прост — это вброс. Причём сделанный по всем правилам: сначала создаётся информационное напряжение, потом оно транслируется на всю отрасль («пострадают все»), затем подключаются тревожные инсайды от «анонимных экспертов», и уже через пару недель у профильных ведомств появляется письмо: «Платформа выполняет общественно важную функцию. Просим содействия...»
И если всё пойдёт по плану — появятся дотации, налоговые послабления, программы импортозамещения и строчка в нацпроектах: https://newizv.ru/news/2025-03-28/pochemu-rossiyskiy-mediagigant-vk-pokazal-ubytki-i-prosit-deneg-u-vladeltsev-436292
Рыдание под калькулятор
На фоне 112 миллиардов, привлечённых VK на развитие экосистемы, «Дзен» выглядит как забытый чемодан без ручки: нести тяжело, выбросить жалко, но и инвестировать — смысла нет. Поэтому и запускается кампания: мол, мы тут не доживаем, а выполняем социальную миссию :https://vk.company/ru/investors/info/12036/
И в этом всё VK: с одной стороны — торжественно пилит деньги под создание нового мессенджера, с другой — выдвигает «Дзен» на передовую «борьбы за информационный суверенитет». Причём не забывая подать заявку на поддержку. Просто на случай, если государство растрогается: https://www.rbc.ru/economics/05/05/2023/645500579a79479b15f66014
Пока одни строят медиабренды, VK строит миф о "умирающем Дзене", чтобы построить новую кормушку. Всё как в старой притче: кто хорошо плачет — тому хорошо платят.
Мне сегодня было очень интересно прочитать мнение человека, который очень хорошо знает эту площадку и знает как с ней работать. Ксения Юхананова пишет следующее: "Да, за эти годы Дзен претерпел немало изменений, алгоритм менялся миллион раз, было много недовольных, кто-то покинул площадку. Но есть те, кто продолжают с ней работать, есть те, для кого важно ее существование. Есть те, для кого платформа - это единственный источник трафика, дохода и формирования своей имиджевой составляющей. Мне кажется, что при таких вводных руководство Дзена примет какие-то решения для того, чтобы Дзен продолжил свое существование.": https://dzen.ru/a/aHjsF0atSB_zvwd3
Хотелось бы разделить этот оптимизм и надеяться, что Дзен не уёдёт в небытие и будет другое отношение к нам, блоггерам со стороны Дзена.
А вы тоже верите, что «умирающий Дзен» — это трагедия для цифровой культуры, или понимаете, что это всего лишь слёзный спектакль за бюджетный счёт, пока VK вливает миллиарды в свой новый мессенджер?
Или всё-таки блогеры просто больше не хотят работать за "спасибо" и алгоритмический обман?
Напишите в комментариях ваше мнение.
Спасибо за внимание!
Ваш Юрист.