Экспертным мнением делится Бессарабова Анна Александровна, к.э.н., доцент кафедры маркетинга и торгового дела, руководитель лаборатории практического маркетинга ФГБОУ ВО ДОННУЭТ.
Современный мир характеризуется визуальными и аудиальными стимулами, которые тревожат наше сознание. Особым, фундаментальным чувством является обоняние, так как оно способно побудить яркие воспоминания и даже повлиять на наше поведение. Наука занимающаяся изучением воздействия ароматов на физиологическое и психологическое состояние людей называется аромакология, именно специалисты данной области исследуют биохимические процессы происходящие в организме при вдыхании ароматов, в последствии чего разрабатывают ароматические композиции и внедряют инновационные технологии в развитие данной сферы.
Как возникает ароматическая композиция?
Ароматические композиции начинаются с источников запахов, которые в определенной пропорции создают парфюмы, это могут быть цветы, деревья, специи, фрукты или синтетические соединения. Рассмотрим как именно аромат взаимодействует с обонянием.
Микроскопические ароматные молекулы испаряясь с поверхности душистых веществ поступают в воздух, попадая в носовую полость они сталкиваются с обонятельным эпителием, где расположены миллионы обонятельных рецепторных нейронов. При взаимодействии молекул с рецепторами происходит ряд биохимических реакций, создавая тем самым электрический сигнал, который направляется в обонятельную луковицу расположенную в мозге. Именно данная луковица обрабатывает информацию и отправляет ее в другие области мозга, включая лимбическую систему отвечающую за память и эмоции. Так, мы можем с помощью ароматов вспомнить важные моменты своей жизни, например запах свежеиспеченного хлеба может вернуть нас в детство и напомнить домик у бабушки, где проходили летние каникулы, или запах свежести и морской волны, напоминающий нам отдых у моря с родителями, или запах какао, ели и мандарин, которые напоминают про новогодние праздники.
Как ароматы воздействуют на нас?
Следовательно, ароматы тесно связаны с нашими чувствами, воспоминаниями и настроением, что и делает их популярным инструментом воздействия на людей, чем и пользуются различные сферы деятельности, например маркетинг, который выделяет такое направление как аромамаркетинг.
Аромамаркетинг – это инструмент влияния на поведение потребителей через использование ароматов, путем проведения исследований и применения результатов для достижения конкретных целей в бизнесе. Применение аромамаркетинга позволяет повысить узнаваемость бренда, улучшить настроение, создать позитивные ассоциации, увеличить время пребывания, стимулировать продажи, усилить впечатление от товара или услуги.
Пирамида ароматов
Учитывая особенности создания современных парфюмов, можно отметить, что это сложные композиции состоящие из множества различных ароматических ингредиентов, вне зависимости от направления применения, будь то ароматы для дома, бизнеса или косметические, для их создания применяется концепция пирамиды ароматов состоящая из трех уровней: верхние (голова), средние (сердце) и базовые ноты (основа).
Верхние ноты создают знакомство с ароматом, первое впечатление, это легкие, быстроиспаряющиеся запахи, которые готовят к основному аромату, они занимают 15-30% всей ароматной композиции. Обычно к ним относят цитрусовые, фруктовые и травянистые компоненты: лимон, грейпфрут, бергамот, яблоки, груша, ягоды, лаванда, базилик, кардамон и др.
Средние ноты являются «сердцем» аромата, которые раскрываются после верхних нот создавая индивидуальность всей композиции, к ним относятся: цветочные (роза, жасмин, иланг-иланг), фруктовые (слива, персик, груша) и пряные (гвоздика, корица, имбирь) ароматы. Говоря о процентном соотношении, они занимают от 40% до 60% всей композиции.
Базовые ноты создают шлейф аромата, определяют его стойкость и глубину, которые раскрываются в самом конце, к ним относятся: древесные (ветивер, сандал, кедр), мускусные, амбровые, кожа, ладан и ванильные ароматы. Идеальное соотношение базовых нот в ароматной композиции составляет 15-25% от общего состава.
Оптимальное соотношение композиции в пирамиде ароматов составляет: 20% - верхние, 55% - средние и 25% - базовые ноты.
Современная парфюмерия
Главной особенностью современных парфюмов является смелое смешивание разных ароматов, стирая границы между классическими сочетаниями, тем самым отражая свободу самовыражения и стремление к индивидуальности. Рассмотрим сочетание необычных композиций, которые характеризуют современность в ароматных композициях:
- дымчатый чай с соленой карамелью, верхние ноты: бергамот (для свежести), розовый перец (для пикантности); ноты сердца: абсолют черного чая лапсанг сушонг (дымность), ирис (пудровость), морская соль (минеральность); базовые ноты: карамель (сладость), ветивер (землистость), серая амбра (животный оттенок);
- земля после дождя с цветочным медом, верхние ноты: озон (свежесть), зеленые листья (растение), грейпфрут (цитрус); ноты сердца: геосмин (земля), ромашка (травянистость), цветочный мед (сладость); базовые ноты: пачули (влажность), дубовый мох (древесность), сено (сельский оттенок);
- металлическая роза с кожей и ладаном, верхние ноты: альдегиды (металлический оттенок), розовый перец (пикантность), шафран (специя); ноты сердца: дамасская роза (классика), кожа (брутальность), ладан (мистика); базовые ноты: пачули (землистость), амбра (тепло), ветивер (дымность);
- кофе с солью и морской водорослью, верхние ноты: морская соль (минеральность), зеленые водоросли (свежесть), лимон (цитрус); ноты сердца: абсолют кофе (бодрость), перец чили (пикантность), белые цветы (нежность); базовые ноты: амбра (тепло), мускус (чувственность), кашмеран (древесность);
- пряная авангардная лаванда, верхние ноты: лаванда (успокаивает), эвкалипт (свежесть), бергамот (цитрус); ноты сердца: конопля (травянистость), резина (индустриальность), кожа (брутальность); базовые ноты: пачули (землистость), ветивер (дымность), бобы тонка (сладость).
Современная сфера парфюмерии опирается на научные достижения и устоявшиеся традиции, посредством которой создаются разные направления ее применения, такие как аромамаркетинг. Изучение механизмов восприятия ароматов, принципов создания композиций и применения их в различных сферах, делает ароматы мощным инструментом воздействия на поведение, чувства и воспоминания потребителей. Рассмотренные теоретические аспекты о пути ароматной молекулы в ощущение и концепции пирамиды аромата, в совокупности помогают понять искусство парфюмерии, которые отражают индивидуальность и уникальность как бренда, так и отдельного потребителя.