Сегодня хочу рассказать про книгу Антона Терехова «Истина в цене. Всё о практическом ценообразовании, прибыли, выручке и клиентах», которую я недавно прочитала.
Это не очередная теоретическая «макроэкономика для всех», а практическое руководство, где автор делится прикладными инструментами, которые можно применить в бизнесе хоть завтра. Без громоздких моделей, без заумных терминов — но с глубоким пониманием сути. Кстати, автор практикующий маркетолог и коммерческий директор.
Что особенно зацепило:
📌 Цены, выручка и прибыль — это разные цели.
Вроде бы банальность, но на конкретных примерах Антон показывает, как ошибка в выборе цели приводит к снижению прибыли, даже если вы увеличили продажи.
📌 Психология ценообразования.
Методика ван Вестендорпа, «ментальные счета» Ричарда Талера, эффект Дидро — всё это помогает понять, почему люди платят больше за одно и то же, если вы правильно подаете продукт.
📌 Скидка — это не инструмент продаж, а способ потерять прибыль.
Автор наглядно объясняет, почему скидка в 10% часто приводит к потере 25–30% прибыли — и что делать вместо этого.
📌 Формула для быстрой оценки цены, максимизирующей прибыль.
Простая и элегантная: взять среднее между переменными издержками и максимальной ценой, по которой вы хоть кому-то можете продать продукт. По словам автора, работает удивительно точно.
📌 Практика vs интуиция.
Большинство предпринимателей устанавливают цены "по наитию", исходя из привычной наценки или «цен конкурентов». А потом удивляются, почему бизнес не приносит денег. Эта книга — попытка выйти из этого круга.
Для кого книга:
- Для предпринимателей, которые устали "крутить деньги" без прибыли;
- Для маркетологов и продакт-менеджеров, которые хотят понимать, как цена влияет на поведение клиента;
- Для консультантов и аналитиков — как справочник по практическому ценообразованию.
Мой личный вывод:
Ценообразование — не вспомогательный блок «где-нибудь в конце Excel-файла». Это главный рычаг управления прибылью, и игнорировать его сегодня просто нельзя.
Ниже привожу несколько цитат из книги:
«…нужно выписать свойства, которые определяют понятие «единица измерения» ваших товаров или услуг. Эти свойства обязательно должны быть понятными и ценными для покупателей, с одной стороны, и подчеркивать ваши конкурентные преимущества, с другой. Если ваша каменная плитка толще, чем у конкурента, то в рекламе вам выгоднее подчеркнуть ее прочность и назначить цену за вес. Если она тоньше, чем у конкурентов, то назначить цену за площадь, а если она красивее, чем у конкурентов, то за штуку.
Самый современный тренд в ценообразовании – это сближение единиц измерения ценности и единиц измерения цены. Если в своей отрасли вы нащупаете этот тренд одними из первых, вам откроются огромные перспективы!...»
«…Снижение цены напрямую бьет по прибыльности каждого конкретного заказа. Это самая болевая точка любого бизнеса.
При этом «скидка» всегда объявляется клиенту как процент от общей стоимости, но реально вычитается из получаемой прибыли. Таким образом, удар по прибыли чисто математически гораздо сильнее (иногда в разы), чем по выручке…»