Современные потребители взаимодействуют с брендами через множество каналов: Digital рекламу, ТВ, OOH, SMS, email-рассылки, соцсети, офлайн-магазины и другие уже более экзотичные каналы продвижения. Однако измерение эффективности этих взаимодействий часто остается разрозненным, что мешает получить полную картину влияния маркетинга.
Кросс-медийные измерения (Cross-Media Measurement) решают эту проблему, объединяя данные из разных источников и показывая, как каждый канал влияет на конверсию и вовлеченность. В этой статье разберем, почему такой подход критически важен для маркетологов.
Проблема изолированных данных
Традиционно маркетологи оценивают эффективность кампаний по отдельным метрикам: CTR для цифровой рекламы, TRP для ТВ, открытия для email и т.п. Но такой подход не учитывает, что:
- Потребители видят рекламу в разных местах перед покупкой
- Офлайн- и онлайн-каналы усиливают друг друга (например, ТВ-ролик может подтолкнуть к поиску в интернете, заходу на сайт, а SMS-сообщение стать тем триггером после которого совершится покупка)
- Атрибуция без контекста приводит к неверным выводам (например, соцсети могут получать незаслуженный кредит за конверсию)
Без кросс-медийного анализа бренды рискуют:
- Перераспределять бюджет в пользу «последнего клика», игнорируя другие важные каналы
- Упускать синергию между платформами
- Принимать решения на основе неполных данных
Как работают кросс-медийные измерения?
Новые возможности и технологии, такие как сквозная атрибуция, данные телеком-операторов, дедупликация данных, позволяют:
- Связать взаимодействия пользователя на разных устройствах и каналах
- Определить вклад каждого канала в SOV и, даже, конверсию
- Оценить совокупный ROI кампании с учетом всех точек контакта
Например, данные показывают:
Преимущества для маркетологов
Маркетинг меняется - вместе с ним должны меняться и подходы.
Заключение
В мире, где потребители ежедневно переключаются между десятками каналов, где зашкаливает клаттерность, кросс-медийные измерения - не роскошь, а необходимость. Они помогают разорвать «изолированность» данных, раскрыть полный customer journey и принимать решения, основанные на реальном влиянии, а не на догадках.
Инструменты Redllama+T2 позволяют внедрить такой подход, объединяя онлайн- и офлайн-данные с соблюдением privacy-норм. Результат - более умные кампании и высокая отдача от маркетинга.