Лабубу, Хаги Ваги и другие «страшные» игрушки уже много лет привлекают покупателей. Дети выпрашивают их у родителей, а взрослые охотятся за лимитированными коллекциями. В этом материале рассказываем, откуда появился тренд, почему игрушки так популярны и как на этом заработать продавцам.
Как «страшные» игрушки захватили рынок
Нынешняя жуткая няша и мечта детей и увлечённых взрослых Лабубу — не первый персонаж с пугающей эстетикой. Ещё в 1950-х датский пекарь Томас Дам создал жутковатых игрушечных троллей — существ с диковинными причёсками и глуповатыми улыбками. Пик популярности пришёлся на 1960–1980-е, а затем возвращался волнами и в 1990-е, и в 2010-е годы. Притягательность этих персонажей во многом базировалась на мистическом флёре: ведь в скандинавском фольклоре тролли — опасные существа.
Оригинальные игрушки изготавливались из дерева, но позже рынок заполонили копии из пластика. Несмотря на то, что тролли стали хитом, изобретатель почти ничего не заработал — из-за того, что идею моментально скопировали.
На смену троллям пришли гремлины. Они ворвались на рынок после одноимённого фильма 1980-х годов. По сюжету милый гремлин Гизмо превращался в монстра, если его намочить или накормить после полуночи. Это породило на рынке новую волну пугающих игрушек: например, мордочки некоторых могли менять выражение — и трансформировались из милых в угрожающие.
Более приятные последователи гремлинов — Ферби — пугали уже не гримасами, а безостановочными разговорами: игрушки всё повторяли за детьми, а по сети бродил мем о бесконечной беседе двух Ферби друг с другом, подогревая интерес к покупке.
Пугающие игрушки 2010–2015 годов — куклы-монстры Monster High — дочки Дракулы, Франкенштейна, Мумии. Только за три года на зарубежном рынке их продажи достигли $1 млрд. Популярность игрушкам принесла любовь девочек: среди детей считалось, что обладательницы таких кукол — неординарные личности с особыми чертами характера. Тренд активно поддерживался одноимённым сериалом и косплей-культурой.
Помимо персонажей страшных сериалов, на прилавки попадают и герои компьютерных игр: например, персонажи Five Nights at Freddy’s, которые днём в игре выглядят безобидно, а ночью пытаются убить игрока. Фигурки аниматроников, маски и пижамы на время стали вожделенным подарком для детей и взрослых.
Им на смену пришли Feisty Pets от Zuru — виниловые коллекционные игрушки с «агрессивным характером»: стоит немного надавить на них, и появляются острые зубы и злобные глазёнки. Эти звери стали вирусным трендом в 2023–2024 годах. В этот же период по всему миру и в России прогремели Хаги Ваги и Киси Миси из хоррор-игры Poppy Playtime.
Можно отметить цикличность тренда на страшные игрушки. Каждые 5–10 лет появляется новый хит. Как правило, главные драйверы спроса — кино, игры и мемы. При этом страшные игрушки не просто пугают или смешат — они становятся культовыми образами и приносят продавцам серьёзную прибыль.
Кроме перечисленных выше игрушек, популярностью также пользовались Ugly Dolls, Gloomy Bear, Tokidoki и другие. Теперь же покупателей захватил новый тренд — Лабубу. Рассмотрим подробнее, как продают и покупают этих персонажей.
Лабубу: от нишевого персонажа до модного феномена
Лабубу — один из самых популярных персонажей линейки виниловых игрушек The Monsters, созданных гонконгским художником и дизайнером Kasing Lung (Касинг Лунг) в сотрудничестве с компанией Toy2R. Изначально линейка The Monsters была запущена в 2010 году как серия дизайнерских игрушек. Позднее, в 2015 году, появился Лабубу — помесь кролика, гремлина и демона.
Культовой игрушка стала благодаря ограниченным выпускам. Коллекционеры буквально охотились за фигурками, а в 2019 году спрос подогревала коллаборация с компаниями Medicom Toy и POP MART.
В России популярность персонажа заметно выросла лишь в 2024–2025 годах. На это повлияло несколько факторов:
- на российский рынок вышел китайский бренд POP MART;
- появились коллаборации с Disney, Coca-Cola и даже люксовыми брендами, которые подогревали интерес покупателей;
- российские и зарубежные блогеры начали активно размещать ролики с Лабубу в TikTok.
Как Лабубу продаётся на Ozon
Продажи игрушки заметно выросли и на маркетплейсе. В разрезе недели с 1 по 8 июля 2025 года покупатели искали товары по запросу «Лабубу» более 560 000 раз. Из них более 100 000 человек добавили хотя бы одну позицию в корзину.
За почти полтора года — с января 2024 года по май 2025 года — количество проданных товаров с Лабубу на Ozon выросло в 557 раз.
Для сравнения: предложение товаров с Хаги Ваги и Киси Миси демонстрировало более спокойную динамику за всё время продаж на маркетплейсе. По данным Ozon, количество позиций с января по декабрь 2022 года выросло в два раза, но уже к маю 2025 года товарное предложение упало в 42 раза.
Ещё более спокойную динамику предложения демонстрировали персонажи Five Nights at Freddy’s. С начала 2022 года по май 2025-го интерес к ним был относительно стабильным, количество товаров не вырастало более чем в три раза на пике.
Популярность Лабубу можно объяснить несколькими факторами:
На фоне роста спроса на игрушечные товары обычно также увеличивается предложение смежных категорий. Рассмотрим, что ещё предлагают покупателям продавцы Ozon.
Спросом пользуются мерч, еда и аксессуары и многое другое. Таким образом, продавцы могут зарабатывать на сопутствующих товарах. Однако важно помнить: тренд на Лабубу, как и на любой другой товар, может оказаться временным. Интересы покупателей быстро меняются, поэтому оценивайте риски, прежде чем сделать большие вложения, и продумайте стратегию на случай спада интереса.
Кстати, уже сейчас на пятки монстрам Лабубу наступают Wakuku — игрушки, которые бьют рекорды по продажам в Китае. У дикарей из джунглей Wakuku, как и у Лабубу, плюшевое тело, виниловое лицо и звучное название. Популярность новым игрушкам принесли соцсети и «интригующий» формат продажи в формате blind box.
Как продавцам использовать тренд на Лабубу и другие популярные игрушки
1. Следите за роликами в соцсетях и коллаборациями брендов. Так вы сможете вовремя увидеть растущий интерес к новой игрушке и придумать наборы взаимодополняющих товаров.
2. Экспериментируйте с категориями. Ценность обретают не только сами фигурки, но и одежда и еда с изображениями героев на упаковке. Кроме того, можно обыграть тренд для канцелярских товаров или аксессуаров. Так вы диверсифицируете предложение и сможете повысить продажи.
3. Работайте с инфлюенсерами. Обзоры блогеров в соцсетях также способствуют росту спроса. Например, сейчас популярны видео с распаковками товаров — они набирают миллионные просмотры.
Заказать подобную рекламу скоро можно будет у VK-блогеров прямо из личного кабинета продавца на Ozon: маркетплейс совместно с соцсетью работает над платформой, которая объединит лидеров мнений и продавцов.
4. Используйте слеп-боксы. Они же Blind Box. Это запечатанная коробка с игрушкой или коллекционным предметом, содержимое которой неизвестно до момента вскрытия. Покупатель заранее не знает, какую именно фигурку или модель он получит, что создаёт эффект сюрприза и азарта. Срабатывает механизм «дофаминовой ловушки», когда мозг получает удовольствие от неожиданности. К этому добавляется желание «поймать» редкий экземпляр.
Страшные игрушки — это надолго?
Аналитика показывает, что тренды на монстров волнообразны: они быстро набирают популярность, но часто столь же быстро сходят на нет. Сейчас Лабубу переживает пик интереса, однако он в любой момент может повторить судьбу троллей — например, если рынок наводнится копиями и спрос упадёт.
Пока этого не произошло, поддерживайте интерес аудитории и мониторьте тренды в соцсетях. Расширяйте ассортимент за счёт смежных категорий, привлекайте инфлюенсеров и используйте элементы геймификации — привлекайте аудиторию с помощью слеп-боксов и других механик.