Не так давно в сети вновь разошлась история, касалась она в этот раз Яндекс Маркета (в простонародье Ямы), где обсуждалась история о том, как два пользователя заходили с разных устройств на одну и ту же карточку товара, и в результате получали разные цены. И пользователи выдвинули такую гипотезу:
В целом пользователи Яндекс Маркета выдвинули гипотезу, что может влиять на цену товара на этом маркетплейсе:
1. Устройство. Покупатели, заходящие с iPhone или MacBook, могут видеть более высокие цены, чем владельцы устройств на Windows или Android. Считается, что у владельцев продукции Apple просто больше денег.
2. Аккаунт: Если покупатель зарегистрирован и часто совершает покупки, алгоритм может предложить ему цену выше, чем случайному гостю сайта, которого можно привлечь ценой.
3. История поиска: Если покупатель долго искал определенный товар и не нашел его дешевле, система может предложить ему менее выгодную цену, считая, что у него нет альтернатив.
4. Геолокация: В зависимости от региона цены могут отличаться. Москва и Санкт-Петербург часто получают повышенные цены по сравнению с небольшими городами.
Мне же хочется дополнить эту историю своим мнением.
Стоит отметить, что история с разными ценами на один и тот же товар, присутствует в нашей жизни достаточно давно. Данная ситуация с ЯМой, далеко не первая, все маркетплейсы грешат подобным. Но и до них подобное можно было встретить на разных интернет сервисах, например при заказе билетов. Такая история была у моих родственников, когда цена на авиабилет (на один и тот же рейс), с яблочного смартфона была дороже, чем с устройства на андроиде.
А сейчас, я хочу вам предоставить свою версию того, как компании варьируют цены под нужного пользователя, а поможет мне в этом книга успешного маркетолога, который кстати работал в компании Озон, Антона Терехова. Называется она "Истина в Цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли, выручке и клиентах."
В самой главе автор книги приводит очень интересный пример, связанный с ценообразованием омывающего средства на бензоколонке и тремя разными покупателями:
К примеру, около нашей бензозаправки останавливаются три машины, у которых почти пустым оказался не только бензобак, но и бачок омывателя. Ехать дальше в такой обстановке не только неприятно, но и опасно. Все трое водителей понимают, что они еще немного протянут, но так или иначе решают купить омывайку.
Первая машина – это спортивный BMW с маленьким багажником и низкопрофильной резиной. Его хозяин – представительный мужчина 40 лет, бизнесмен, который зарабатывает более 500 тыс. руб. в месяц. Второй покупатель – девушка на почти новой KIA, работает менеджером в найме за 100 тыс. руб., а третий клиент – пенсионер на разбитых «Жигулях», получающий пенсию 15 тыс. руб.
• Бизнесмен не смотрит на ценники расходных материалов, ему неважно, сколько стоит омывайка и чувствовать, что на нем наживаются, он тоже не хочет. Если бутыль будет стоить до 500 руб., он просто не обратит внимания на цену, а вот уже за 500 руб. и более не будет покупать из принципа.
• Менеджер купит бутыль, если она дешевле 250 руб. Если дороже – скрепя сердце, решит ехать до следующей заправки, благо, что-то в бачке еще плещется.
• А пенсионер, к сожалению, не сможет себе позволить цену больше 100.
Дальше автор книги разбирает, какая цена поможет продать больше, а какая позволит получить максимальную прибыль. Но сейчас нас интересует другой вопрос, поэтому перейдём к Главе 3.1, где автор снова возвращается к своему первому примеру и вот с таким текстом:
Но теория единой цены принципиальным образом ограничивает возможности по получению прибыли. А значит, в некоторых случаях от нее можно и нужно отказаться.
Проиллюстрировать это можно на том же сюжете с хозяином бензоколонки и покупателями омывайки. Ведь в чем была проблема? В том, что разные клиенты готовы потратить разное количество денег. Бизнесмен 490 руб., девушка-менеджер 250 руб., а пенсионер 100 руб. Но хозяин магазина, во-первых, не знал этих величин – и этот вопрос мы разобрали выше. А во-вторых, даже если бы он точно знал предельную покупательскую способность каждого клиента, он физически не мог с каждого из них взять эту индивидуальную цену. У него попросту не было такой системы. И именно поэтому появилась необходимость вычислять некую единую для всех покупателей цену, максимизирующую выручку или прибыль.
Но представим на минуту, что продавец волшебным образом смог бы не только узнать максимально возможную цену, которую готов заплатить каждый клиент, но еще бы и умудрился «взять» эту цену с них. Например, поставил бы на товаре электронный ценник, а заправщиков обязал бы оценивать стоимость машины и нажимать на кнопку, которая бы изменяла цену на этом электронном ценнике: приехал клиент на «Жигулях», жмяк на кнопку – вот тебе цена 100 руб., приехал на BMW – извини, жмяк на кнопку, – для тебя 490 руб.
И в этом последнем абзаце, автор, по моему личному мнению, раскрыл подход, которым пользуются и онлайн-сервисы и маркетплейсы (особенно вторые).
Смотрите, любой сервис знает с какого типа устройства заходит потенциальный покупатель. А если мы обратимся к маркетплейсам, то они, помимо устройства, знают: где мы живём, контактные данные, наши интересы, наши финансовые возможности и т.д. Думаю, даже по покупкам можно определить женат (или замужем) клиент, есть ли у него (неё) дети, какие у него (неё) расходы, и т.д. Возможности Big Data по сбору информации - невообразимы.
И, возвращаясь к изначальной истории с ЯМой, можно сказать, что по собранным данным система предлагает цену, учитывая финансовые возможности клиента, потому что для неё это максимально выгодно.
Но и это ещё не всё! Дальше автор разбирает создание Ценовой дискриминации.
Потенциал перераспределения общественного блага в сторону продавца за счет ценовой дискриминации – колоссален. Внедрение этих инструментов может увеличить прибыль в несколько раз! Вот почему нужно дифференцировать цены для разных клиентов.
Далее автор выделяет три типа Ценовой дискриминации, но нас интересует именно первый тип:
Ценовая дискриминация первого типа, или совершенная ценовая дискриминация
По сути, ценовая дискриминация первой степени – это уже не сегментированный, а персонализированный подход, в рамках которого мы работаем не со всем массивом покупателей как с единым целым, и даже не с сегментами этого массива, а с каждым конкретным потребителем индивидуально.
Задача этого метода – определить максимальную цену покупки и в, идеале, осуществить сделку именно по этой цене. Проще говоря, взять с клиента максимальную сумму, которую он готов заплатить.
Если представить, что подобное возможно, то именно этот способ позволит получить максимальную прибыль. Это, своего рода, предел эффективности коммерческой деятельности, зайти дальше него невозможно «по определению».
И так, какой вывод можно сделать? Нас всех нае... (обманывают).
Главная цель любого продавца - продать товар клиенту по максимально возможной цене.
Собственно, автор во многом подтвердил гипотезу потребителей из начала данной статьи, плюсом ко всему добавил пояснения, как и зачем это делается. Естественно, более подробно о ценообразовании и прочих хитростях вы сможете узнать в самой книге. Также автор разбирает и хитрости со скидками и дисконтными картами, но думаю, что эти вопросы стоит обсудить в другой раз.
Не удивлюсь если мне в комментариях напишут, что я рекламирую книгу, но нет - это не реклама. Содержание книги как раз проясняет многие вопросы, которые возникают у потребителя, так что просто советую её прочитать как тем, кто занимается продажами, так и обычным обывателям.