Черный пиар – деликатная сфера, окутанная множеством мифов и предрассудков. В обыденном понимании, этот термин часто ассоциируется с чем-то аморальным и деструктивным. Однако, чтобы разобраться в сути явления, требуется детальный анализ его истоков, механизмов и последствий.
Вопреки распространенному мнению, Каин, персонаж библейской истории, не может быть атрибутирован как первый черный пиарщик. Черный пиар, как осознанная и спланированная деятельность, появился гораздо позже.
Считается, что понятие черный пиар вошло в широкий русскоязычный оборот благодаря писателю Виктору Пелевину, который употребил его в своем романе Generation П. Пелевин трактовал черный пиар как кампании, направленные на уничтожение репутации противника за денежное вознаграждение, по сути – за взятку.
Важно отметить, что черный пиар – это не просто диффамация или распространение негативной информации. Это комплексная стратегия, включающая в себя сбор компрометирующих материалов, их распространение через различные каналы, а также создание общественного мнения, направленного против определенного лица или организации.
В отличие от белого пиара, который использует открытые и честные методы для продвижения позитивного имиджа, черный пиар прибегает к манипуляциям, лжи и дезинформации. Целью черного пиара является не информирование общественности, а нанесение максимального ущерба репутации объекта.
В настоящее время под черным пиаром понимаются пиар-кампании, методы и действия, направленные на уничтожение репутации человека или компании.
История с министром Ковалевым стала переломным моментом в отношении российских чиновников к своей репутации. Публикация компрометирующих материалов, стоившая ему должности, заставила госслужащих задуматься о том, как их воспринимает общество.
До этого случая, в эпоху 90-х, многие государственные чиновники игнорировали критику и негативные публикации в СМИ. Однако, после скандала с Ковалевым, чиновники начали более внимательно относиться к своей репутации и общественному мнению. Это, в свою очередь, открыло новые возможности для использования черного пиара в политической и бизнес-борьбе.
Повышенное внимание чиновников к своей репутации сделало их более уязвимыми к манипуляциям и шантажу. Это, в свою очередь, расширило возможности черного пиара, который стал использоваться не только для уничтожения репутации, но и для достижения определенных целей в сфере GR (government relations).
Особенность русского черного пиара заключается в его персонификации. В отличие от западных стран, где больше внимания уделяется институциональным аспектам, в России черный пиар часто направлен против конкретных личностей.
Эта особенность обусловлена национальным менталитетом, в котором личные отношения и конфликты играют важную роль. Личная война в российском бизнесе может продолжаться даже тогда, когда она противоречит интересам дела.
Примером тому является конфликт между группами Сибирский алюминий и Trans World Group в начале 2000-х годов. Несмотря на то, что стороны договорились о создании совместного предприятия, война в прессе продолжалась еще около года.
В этой ситуации Лев Черной, осознавая, что его бизнес теряет позиции, продает свою долю Роману Абрамовичу. Наблюдатели ожидали нового витка алюминиевой войны, однако Абрамович и Дерипаска сумели договориться и создать Русский алюминий на паритетных началах.
Персонификация черного пиара обусловлена не только особенностями национального менталитета, но и законами драматургии конфликта. Человека демонизировать гораздо легче, чем акционерное общество. В ход идут любые обвинения: от финансовых махинаций до аморального поведения.
По мере развития рынка черного пиара, целевая аудитория становится все более искушенной и требовательной. Чтобы добиться нужного эффекта, необходимо постоянно увеличивать дозу негативной информации и использовать все более изощренные методы манипуляции. Это, в свою очередь, ведет к увеличению затрат на проведение черных пиар-кампаний.
Если вы стали жертвой информационного нападения, важно немедленно отреагировать. Информационный кризис может нанести серьезный ущерб вашему бизнесу и репутации. Чем быстрее вы начнете действовать, тем больше у вас шансов на успех.
Первым шагом является мониторинг СМИ и выявление источников негативной информации. Если у вас нет собственной службы мониторинга, можно обратиться к специализированным агентствам.
Важно понимать, что информационная война – это не только распространение негативной информации, но и борьба за общественное мнение. Необходимо разработать стратегию антикризисной кампании, которая позволит вам эффективно противостоять атаке.
Определение цели и задачи пиар-кампании – исключительная прерогатива первого лица компании. Даже самый опытный специалист не сможет за вас решить, чего вы хотите добиться.
Целями черной пиар-кампании могут быть:
* Уничтожение репутации противника.
* Принуждение к уступкам.
* Создание негативного общественного мнения.
В зависимости от цели и задачи, необходимо выбирать соответствующие методы и инструменты.
Важным фактором успеха является определение целевой группы. Чье мнение вы хотите изменить? На кого вы хотите воздействовать?
В зависимости от целевой группы, необходимо выбирать соответствующие медийные ресурсы. Если вы хотите воздействовать на федеральных чиновников, вам необходимо использовать федеральные СМИ. Если ваша целевая группа – региональные власти, используйте региональные СМИ.
Отечественные журналисты, как правило, ленивы и не любопытны. Если есть место, где все собрано в кучу, они пойдут именно туда. Поэтому важно предоставлять им информацию в удобном и доступном виде.
Кроме того, существуют так называемые ретрансляторы – люди с высшим образованием, которые черпают информацию из прессы и распространяют ее среди своего окружения. Важно учитывать эту категорию людей при планировании пиар-кампании.
После определения целевой группы и продвигаемых пиар-тезисов необходимо разработать специальные информационные проекты.
Но цели и бюджет пиара никто никогда за Вас не определит.
Четвертая и шестая позиция полностью зависит от креативности специалистов, так как если тезисы жесткие и прямо привязаны к конфликту, вычисляется Ваша компания на раз-два-три и дальше по Вашим ошибкам планируются антикризисные мероприятия, которые Вам доставят удовольствия, если их осуществляет сильная команда.
Не мешайте людям творить, корректируйте только на выходе, потому как любой материал, ушедший в прессу, должен быть согласован и утвержден.
Пример ненужного вмешательства в креатив. Лев Черной, продав алюминиевый бизнес, создал общественную организацию, которой решил придать статус медиатора между властью и бизнесом. Для продвижения этой идеи было нанято пиар-агентство, которое публиковало полосы стратегических изысканий как самого мэтра, забросало прессу статьями. все статьи начинались одной и той же фразой: Известный предприниматель Лев Черной..
Теперь о специальных информационных мероприятиях. В конце 1999 году избирательная компания губернатора Челябинской области прошла на фоне скандала. Директор Магнитогорского комбината организовал открытие международного турнира по дзюдо. Пригласили В.В. Путина, тогда еще премьера.
Только потом все газеты пестрели этой фотографией, всему электорату и чиновникам дали понять, что за ними Путин. В итоге. прокурор области изъял акции у добросовестных покупателей и передал под контроль Рашникову.
Пиар ради пиара не существует в принципе, хотя бы потому, что эта вещь очень дорогая. Редко, когда черная пиар-кампания в центральной прессе против серьезного противника стоила меньше ста тысяч долларов.
Кроме того, противник тоже не будет сидеть сложа руки. Он будет отбиваться. Его действия, особенно удачные, будут корректировать план и, соответственно, бюджет Вашей пиар-компании. Так, что если начинать информационную войну, в первую очередь, надо просчитать свои ресурсы и ресурсы противника. Может случиться так, что у вас элементарно патронов не хватит.
В борьбе за акции мертвого металлургического предприятия в Челябинской области, с которого были уведены все производственные активы, но выкупить акции помешала то ли лень, то ли жадность, то ли пренебрежение. А конкуренты скупили контрольный пакет законно и на открытом рынке и резонно потребовали место в Совете директоров в дочке, куда были выведены активы. Местный олигарх, чуя враждебное поглощение, включил весь властный областной ресурс.