Современное общество сталкивается с серьёзным экологическим вызовом, что ставит перед бизнесом задачу адаптации к новым условиям устойчивого развития. К сожалению, не все компании искренне придерживаются принципов экологической ответственности. Некоторые прибегают к гринвошингу – стратегии, направленной на создание обманчивого представления об экологической безопасности их товаров или услуг.
Впервые термин гринвошинг прозвучал в 1986 году благодаря американскому экологу Джею Вестервельду. В своей статье он рассказал о ситуации, когда сеть отелей, призывая гостей реже менять полотенца, аргументировала это заботой об окружающей среде, хотя на самом деле стремилась сократить расходы на стирку. С тех пор методы гринвошинга стали изощреннее, а его последствия – более масштабными.
Данное исследование ставит своей целью упорядочить основные приемы гринвошинга, изучить его воздействие на рынок и потребителей, а также рассмотреть способы противодействия этой практике.
Материалы и методы
В основе исследования лежит анализ научных публикаций, законодательных актов и конкретных примеров гринвошинга. В работе используются труды российских и зарубежных исследователей, в том числе:
Сейранян К.Д., Попова Т.С. (2021) – о юридических аспектах экологического маркетинга;
Разманова Е.В., Бочарова А.А. (2022) – об особенностях восприятия зеленых брендов потребителями;
Бондаренко В.А., Фурсова А.В. (2023) – о вопросах нормативного регулирования ESG-отчётности.
Поиск необходимой информации осуществлялся в базах данных Elibrary.ru, Google Scholar, а также на официальных сайтах регулирующих органов (ФАС, Минсельхоз РФ).
Результаты и обсуждение
1. Основные приемы гринвошинга.
Изучение практик гринвошинга показало, что компании используют следующие методы:
Ложная экомаркировка: размещение на упаковке поддельных сертификатов, имитирующих официальные (например, фальшивые знаки Листок жизни в России).
Использование вводящей в заблуждение терминологии: применение общих фраз 100% натуральный, экологичный, биоразлагаемый без каких-либо подтверждений.
Имитация зеленого дизайна: применение изображений природы (листья, горы) с целью создания ложного впечатления об экологичности продукта.
Преувеличение незначительных преимуществ: например, заявления о пониженном содержании никотина в сигаретах как о якобы экологичном аспекте.
2. Примеры гринвошинга.
Тетрапак: производители акцентируют внимание на использовании ответственной древесины, при этом умалчивая о сложностях переработки многослойной упаковки.
Псевдоэкологические акции: магазины собирают пластик на переработку, но не располагают необходимыми мощностями для его утилизации.
Фармацевтическая отрасль: маркировка не содержит тяжелых металлов при том, что их использование и так запрещено законодательством.
3. Регулирование гринвошинга.
В России с 2024 года вступили в силу изменения в закон № 280-ФЗ, запрещающие применение маркировок эко и био без соответствующей сертификации. Кроме того, ФАС разрабатывает нормы, касающиеся недобросовестной рекламы с экологическими заявлениями.
Международные стандарты (ISO 14024) классифицируют экомаркировки на три типа, где I тип (такой как Листок жизни) считается наиболее надежным.
Гринвошинг – это не просто маркетинговый трюк, а форма обмана, которая подрывает доверие к принципам ESG.
Борьба с ним требует:
От бизнеса: внедрения реальных экологических практик вместо их имитации.
От потребителей: критического отношения к зеленым заявлениям и проверки экомаркировок (например, через приложение EcoLabel Guide).
От государства: усиления контроля за недостоверной рекламой.
Только комплексный подход поможет свести к минимуму гринвошинг и сделать «зеленый» маркетинг инструментом реальных позитивных изменений, а не средством манипуляций.