Буквально на днях, в разгар жаркого июля 2025 года российский авторынок вновь оказался в центре внимания не из-за новых моделей, а из-за обсуждения новых правил игры. Всё началось с проекта ФАС, в котором прямо прописано: автопроизводители и дистрибьюторы должны продавать минимум 5% автомобилей онлайн. С одной стороны, звучит как шаг к цифровому будущему, но стоит ли торопиться?
Покупка автомобиля — событие не рядовое, а для многих чуть ли не главное в жизни за последние пять лет. Люди привыкли лично оценивать внешний вид, заводить мотор, заглядывать под капот. В России к онлайн-покупкам машин до сих пор относятся с осторожностью: по данным ассоциации «РОАД», сегодня менее 0,7% сделок совершается дистанционно, хотя технологии это позволяют. Проблема — не только в «цифре», но и в привычках.
Но готов ли российский рынок к подобной цифровой революции? Или навязывание нормативов обернётся лишь лишними проблемами для покупателей и бизнеса? Этот вопрос стал центральным на недавней пресс-конференции «Авторетейл. Итоги 1-го полугодия», где и прозвучала резонансная цитата главы ассоциации «Российские автомобильные дилеры» Алексея Подщеколдина.
Почему 5% — это не просто цифра, а реальный вызов
На первый взгляд, цифра 5% кажется символической — но для рынка это не просто условие, а реальный вызов всей отрасли.
Текущий уровень онлайн-продаж крайне низок. По данным РОАД, сейчас доля онлайн-реализации легковых автомобилей не дотягивает даже до одного процента. Это не случайность: большинство клиентов по-прежнему предпочитают традиционный путь — осмотр, консультация, тест-драйв, только потом — решение.
Кроме этого, есть психологический барьер. В России автомобиль — не просто средство передвижения, а личная территория, часто предмет гордости или семейного статуса. Для многих важно лично проверить состояние, ощутить автомобиль на ходу, задать вопросы профессионалу, а не общаться с холодным интерфейсом.
Экспертная поддержка — ключевой фактор доверия.
Как отметил Алексей Подщеколдин:
«Обычные люди сейчас хотят услышать от дилеров, где в автомобиле нажать какую кнопку, как его запустить, как им правильно пользоваться. Мы за то, чтобы не навязывать какие-то нормативы, чтобы рынок разбирался сам».
Это не просто слова — за ними опыт тысяч покупателей и дилеров, сталкивающихся с новыми технологиями на практике.
Введение жесткой нормы, по сути, заставляет менять образ мышления как у клиентов, так и у бизнеса. Не все готовы к такому повороту.
Когда «навязывание» приводит к парадоксальным результатам
Россия уже сталкивалась с попытками директивного регулирования авторынка. Один из ярких примеров — «утилизационный сбор» или обязательные квоты по локализации производства. Формально эти меры должны были поддержать отечественных производителей и создать условия для роста.
Однако на деле часто получалось иначе:
Автомобили дорожали, ассортимент сужался, а на рынке появлялись «обходные» схемы, которые снижали эффект от инициативы.
Продавцы и клиенты адаптировались, иногда даже в ущерб качеству — просто чтобы выполнить формальные требования.
Прямые аналогии напрашиваются и в случае с онлайн-продажами: если квоту навязать сверху, часть дилеров начнет формально «дотягивать» статистику за счет корпоративных продаж, сервисов-такси или демонстрационных автомобилей, а не за счет настоящей цифровой трансформации.
Потребительский рынок — живой организм. Жесткие правила и искусственные ограничения часто вызывают сопротивление, порождают новые «серые зоны» и мешают здоровому развитию отрасли.
Почему онлайн-продажи буксуют в России
В реальности переход к онлайну в автосфере тормозится не столько техническими сложностями, сколько комплексом факторов, связанных с привычками, доверием и инфраструктурой.
1. Недоверие к удалённой покупке:
Россияне боятся обмана, скрытых дефектов, подвохов в документах. Особенно учитывая высокую стоимость сделки и отсутствие возможности реально «пощупать» товар до оплаты.
2. Ограниченные возможности для тест-драйва и осмотра:
Для большинства автомобилистов важен личный опыт: посидеть за рулём, оценить эргономику, послушать двигатель, задать вопросы. Онлайн-консультация и 3D-тур пока не заменяют этого ощущения.
3. Сложности с финансированием, страховкой, трейд-ин:
Процесс покупки автомобиля редко ограничивается одной сделкой. Нужно оформить кредит, подобрать страховку, возможно, сдать старую машину по программе trade-in. Пока что эти процессы чаще всего завязаны на личном общении.
4. Отсутствие единого цифрового пространства:
Нет сквозных платформ, где можно за 15 минут выбрать машину, оформить договор, получить одобрение по кредиту, оплатить страховку и записаться на выдачу. Всё равно приходится обращаться к разным компаниям и тратить время на согласования.
Что думают дилеры?
Дилеры, объединённые в ассоциацию РОАД, не против онлайн-продаж — наоборот, многие инвестируют в развитие собственных платформ, чат-ботов, сервисов видеопрезентаций. Однако они категорически против жестких квот и формальных нормативов. Их ответ на данные рамки прозвучал справедливо жестко:
"Нам не надо приказывать и навязывать какие-то нормативы"
Во-первых, потому что формальное выполнение — не равно реальное развитие.
Если требование внедрят, его, конечно, формально выполнят — возможно, за счёт крупных корпоративных сделок, демо-автомобилей или специальных программ для агрегаторов. Но обычный покупатель останется при своих привычках.
Во-вторыэх, бизнес должен ориентироваться на спрос, а не на директиву.
«Мы за то, чтобы не навязывать какие-то нормативы, чтобы рынок разбирался сам», — подчёркивает Подщеколдин. Дилеры готовы двигаться в сторону цифровизации, но естественным путём, исходя из запросов клиентов.
РОАД уже официально обратилась в антимонопольную службу с просьбой отменить требование о 5-процентной квоте. Директор ассоциации Игорь Чикин акцентировал:
«Дилеры выступают против обозначенной квоты не потому, что боятся перемен, а потому что хотят честной конкуренции и органичного развития рынка».
А что если… дать рынку время?
Мировая практика показывает: цифровая трансформация автопродаж — процесс небыстрый, но неотвратимый. Например, в Европе, США и Китае доля онлайн-продаж автомобилей за последние пять лет выросла в несколько раз — но не из-за директив, а потому что покупателям стало удобно, безопасно и выгодно.
В России тоже есть успешные кейсы: отдельные бренды уже предлагают онлайн-конфигураторы, доставку «до двери», цифровые подписи, но пока на долю таких сделок приходится мизерная часть рынка.
Дайте рынку время — и он сам найдёт баланс между оффлайном и онлайном, исходя из реальных потребностей клиентов.
Давайте честно, а вы готовы купить автомобиль онлайн или всё-таки покупка машины для вас — это визит в салон, запах новой кожи и личное общение с экспертом? На каких условиях вы согласились бы заказать машину в приложении или на сайте? Делитесь в комментариях!