Если вы до сих пор живете на сарафанке, а реклама убыточна, скорее всего, ваш маркетинг построен без понимания, как на самом деле работают продажи в B2B. Есть два показателя, которые помогут разобраться, где узкое место, и наконец выстроить прогнозируемый поток клиентов.
Йоу! Я Анастасия Фокина - стратег-маркетолог и со-основатель компании ta-daa.io. Вообще я работала в консалтинге Deloitte с компаниями из Forbes и Fortune 500. А дальше запустила свой консалтинг и с тех пор мы помогли более 200 компаниям выстроить маркетинг и увеличить кол-во клиентов. За 3 месяца внедряем управляемый маркетинг, который стабильно привлекает новых клиентов в нише b2b. Мой тг канал «Нахер надо» с кучей фишек про маркетинг :)
Статья будет полезна предпринимателям с бизнесом в нише б2б, которые хотят разобраться с маркетингом раз и навсегда. Если вы продаете услуги бизнесу или предпринимателям, у вас есть команда и круто работает сарафан, то после прочтения этой статьи у вас наконец сложится понимание, как доводить людей не до желания забанить ваши сообщения, а до продажи. Поговорим, почему в малом бизнесе ТАК ЧАСТО сливают деньги на рекламу и как выстроить управляемый поток клиентов без бесконечного теста гипотез, а с опорой на цифры, метрики и аналитику.
Погнали!
Почему вы сливаете деньги на рекламу?
Объясню просто. Есть 2 способа продаж:
Через рекомендации и сарафан (самый простой и эффективный, на нем живут большинство В2В бизнесов). И им тоже можно управлять, про это много пишу в своем тг канале.
Через работу с рекламой и маркетингом, создавая логичную систему касаний (то есть воронки, cjm, называйте как хотите — суть одна).
Это 2 разных подхода. Когда продажи идут через сарафан - продавать почти не нужно. Вы уже получили кредит доверия от рекомендателя. Достаточно просто ответить на пару вопросов и выставить счет. Но здесь сложно прогнозировать поток - сегодня пришло трое, а завтра ноль.
Но как только появляется потребность в прогнозируемых продажах, первое, что делают предприниматели - начинают запускать рекламу и тестить каналы продаж, на чем сливают деньги, не получают лидов или получают, но не могут им продать. Это происходит потому, что мало кто в малом и среднем бизнесе понимает, на какой стадии развития маркетинга он находится и какие задачи нужно решать в первую очередь.
В B2B редко кто покупает с первой попытки. Люди вас не знают и не доверяют вам. И если вы не выстроили путь формирования этого доверия - бюджеты сливаются в никуда.
Поэтому, если вы решаете грамотно выстраивать маркетинг без хаотичных действий и идей раз в неделю - тогда вам нужно работать с доверием. Потому что по сарафану вам доверяют, а люди, которые видят вас первый раз в жизни в Яндексе - нет. И важно выстроить систему в маркетинге так, чтобы, когда люди оставляли заявку, они были так же прогреты, как люди с рекомендаций
Есть 2 ключевых метрики в маркетинге, которые влияют на ДОВЕРИЕ. О них говорим в этой статье.
Метрика 1. Количество касаний клиента с брендом
Про касания слышали почти все (да и пока я составляла эту статью, нашла много материала на эту тему среди моих коллег-маркетологов). Эта тема уже изжевана в инструкциях по построению воронок, но при этом маркетологи и предприниматели продолжают забивать на эту тему, усердно тратя деньги на Яндекс и докрутку сайта.
Пока потенциальный клиент не столкнется с вашим брендом хотя бы несколько раз, он вряд ли что-то купит. Это могут быть публикации, видео, письма, вебинары, выступления, диалоги в комментариях, все, что создает узнаваемость и переносит ценность.
Focus Digital в 2025 году выложил исследование, сколько касаний приходится на разные ниши. Среднее число оказалось - 28.27. Разбивку по нишам смотрите на скриншоте:
На деле все зависит от среднего чека и сложности вашего продукта. Чем дороже и сложнее продукт, тем больше времени нужно на принятие решения, потому что заплатить 1000 рублей не так страшно, как заплатить 100 тысяч или 100 миллионов.
По сути логика простая: чем дешевле продукт - тем меньше нужно касаний.
Но есть одно “НО”: до 2019 года этой метрики было как будто достаточно для построения маркетинга. Но с расцветом инфобиза в 2021 году доверие людей завоевывать стало сложнее и касаний становится недостаточно.
Расскажу пример нашего клиента из инфобиза.
Мы недавно изучали путь клиентов до покупки. И было супер неприятно от осознания, что продукт за 15 тыс люди покупают после 10 касаний в разных местах. Собственно из-за этого весь инфобиз проседает, потому что воронки становятся сложнее. Потому что доверие людей завоевать стало сложнее. Ну, и появление ChatGPT сильно усложнило продажу знаний и образования в целом.
Условно: девушка купила практикум за 15 тысяч. И ее путь до покупки был, внимание: несколько раз увидеть нас в reels - случайно пообщаться 2 раза в бизнес клубе - сходить на вебинар - подписаться на тг канал - посмотреть разборы в тг - попасть в бота за полезностями - увидеть сайт - купить. Суммарно там было больше 10 касаний. И это на продукт за 15 тысяч, Карл!
Никаких тебе: боль - решение - вот ссылка - покупайте.
Короче, это очень много и очень сложно. И самое обидное, что плюс-минус такое же количество усилий вы можете сделать, чтобы продать продукт за 150 тыс.
Но только ли касания играют роль? Отсюда перетекаем в важность второй метрики.
Метрика 2. Time to Trust
Эта метрика была всегда, но как будто ее роль выросла с расцветом инфобиза.
Time to Trust - время, которое человек проводит с вашим брендом до покупки. Я объясню это через аналогию с блогерами. Почему инфобиз и коллабы с блогерами круто работали 5 лет назад?
Потому что люди каждый день смотрели их сторис. 365 раз в год. Даже по 5 минут в день. Суммарно это примерно 30 часов в год. Некоторые проводили с ними больше времени, чем с родственниками. Знали, как выглядит их кухня, где учится их ребенок, что они едят и какой у них голос. Эти люди воспринимались как “друзья”, и там работало слепое доверие. Поэтому блогеры, кто круто работает с контентом и удержанием, создавали сильное доверие к себе - и, как следствие, мы покупали у них не пойми какие обучения и продукты, не задаваясь лишними вопросами и не сравнивая их с другими.
С тех пор аудитория поумнела и банально привыкла к тому, что продукты продаются через прогрев, то есть через создание доверия. И это доверие завоевывать стало сложнее.
По исследованиям Google человеку нужно провести с брендом 7 часов и совершить 11 касаний на 4 разных площадках, прежде чем он купит. То есть это не просто увидеть рекламу, почитать сайт, телеграм канал и провести продающий созвон. Все сложнее, и это «сложнее» надо строить.
И тогда эффект будет как от сарафана, то есть у вас будут уже теплые лиды, которые большинство своих возражений (из-за недоверия) закрыли за эти 7 часов. К моменту самой продажи они скорее всего знают, сколько стоит, какие условия и плюшки, кто вы, что их ждет после покупки, а главное, нужно ли им становиться вашими клиентами и можно ли вам доверять.
На мой субъективный взгляд, 7 часов необходимо для продажи на чек от 10000$, если чек меньше, то и количество часов меньше. Может, это просто 3-4 часа, и клиент ваш.
Почему важно учитывать 2 эти метрики в 2025 году?
Просто касаний больше недостаточно, потому что рынок избалован контентом и проводит с ним слишком много времени. А просто ведение ютуба, где человек может провести с вами больше 7 часов, может быть недостаточно из-за отсутствия касаний (это показывает динамика падения продаж).
Чтобы человек купил, он должен чувствовать безопасность, чтобы чувствовать безопасность он должен вам доверять. Соответственно, для создания доверия аудитории строим воронку с учетом этих 2 метрик.
Как понять, какие касания работают именно в вашем бизнесе и какую строить воронку?
1. Перестать придумывать. 80% маркетологов или предпринимателей на рынке придумывает гипотезы из головы из-за чего малый бизнес сливает таааак много денег.
2. Строить любые гипотезы, воронки, офферы и менять структуру сайта и тексты в рекламе на основании данных!
Приведу пример, как это делать в разрезе воронки. Раз уж говорим про инфобиз про него и продолжу.
Проект: Школа подготовки к ЕГЭ по математике.
Как определяли, какие и где делать касания с аудиторией и о чем там писать и говорить, чтобы максимизировтаь продажи:
Сегментируем аудиторию, всегда есть минимум 3 сегмента. Обычно - 5-10 сегментов в бизнесах с устойчивой моделью. Выбираем 1-3 ключевых сегмента, которые дают самый быстрый и максимальный рост компании.
Формируем десяток вопросов, которые ответят на ваш вопрос “Что делать с воронкой”. Задаем их аудитории. В идеале собрать штук 50-100 ответов (зависит от масштаба бизнеса)
Дальше анализируем и получаем ответ на условно даже 1 из 10 вопросов. Мы берем 1 ответ: “ТОП 6 критериев выбора школы подготовки к ЕГЭ” Сразу используем цитаты целевой аудитории, чтобы использовать это в контенте для воронки.
4. Даже из первых двух пунктов понятно, что частью воронки должны быть 1-3 урока с объяснением тем, которые с трудом даются. Эти уроки можно тоже статически выявить из опросов, чтобы точно 90% людей поняли объяснения.
5. Внутрь видео и воронки вшиваем кейсы и отзывы.
6. Дожатие делаем по оставшимся критериям + даем оффер, тоже рассчитанный математически по фин модели и на основании опросов. Ниче не придумываем из головы.
7. Отдельно мы изучили, что 60% аудитории использует Телеграм. Поэтому воронку собираем в боте и активно качаем телеграм-канал.
Все. Никаких гипотез. Точные действия на основании анализа. Так выстраивается маркетинг с опорой на цифры и аналитику. До кучи цепану отзыв основателя этой школы:
Что делать дальше
Мы с командой можем аналогичный аналитический маркетинг выстроить и в вашей компании. Но если пока не готовы - у меня в телеграм канале есть конкретные лайфхаки, как все это делать и автоматизировать с помощью chatGPT и как не зафакапить маркетинг. Буду вам рада, подписывайтесь и приходите на разбор.