Когда речь заходит про маркетинг фарма, многие думают только о продажах или рекламе.
Но фарм маркетинг — это не только про упаковки и баннеры. Это про систему принятия решений.
А значит — про информацию.
Маркетинговая информация — это не отчёт для галочки. Это топливо для стратегии.
Причём в фарме — с поправкой на регуляторку, врачебные назначения, фармакоэкономику и «не трогайте пациентов, это запрещено».
Маркетинговая информация — это что вообще?
Если коротко: это все данные, которые помогают принимать решения.
От разработки молекулы до вывода препарата на рынок.
От промо-кампании в аптеке до пересмотра цены в дистрибуции.
В фармацевтике маркетинговая информация — это двойной стандарт:
С одной стороны — отчётность перед регулятором (ГРЛС, Росздравнадзор, ЕГРЮЛ).
С другой — данные о рынке, пациентах, врачах и промо-каналах.
Без одной из этих сторон всё начинает буксовать.
Откуда брать маркетинговую информацию в фарме?
1. Коммерческие аудиты (IQVIA, AlphaRM, DSM Group)
Да, дорого. Зато видно, кто сколько продал, в каком регионе и через какие каналы.
Минус — задержка в 2–4 недели. Когда данные приходят, рынок уже может поменяться.
2. Внутренние BI-системы (ERP, CRM, e-commerce)
Скорость и детализация вплоть до SKU.
Но «островная картина» — про ваш бизнес, не про рынок.
3. Государственные источники
ГРЛС, Росстат, ценовые реестры.
Бесплатно, официально. Но без глубины.
4. Полевые исследования
CATI, CAWI, фокус-группы с врачами и пациентами.
Полезно для понимания мотиваций, но дорого и не всегда честно: врачи склонны приукрашивать.
5. Big Data и Digital каналы
Поисковые запросы, соцсети, e-pharmacy, DTC-поведение.
Можно быстро поймать тренд. Но шум, этические вопросы и необходимость верификации.
Маркетинг в фарме: как оценить качество данных?
Вот пять вопросов, которые я всегда себе задаю:
- Насколько данные актуальны?
- Можно ли проверить методику сбора?
- Репрезентативны ли они по географии и каналам?
- Сопоставимы ли они с другими источниками?
- Оправдывают ли они затраты? (Да, даже маркетинговая информация должна считать свой ROI.)
Как использовать маркетинговую информацию в фарме?
Не нужно собирать данные ради данных.
Информация превращается в результат, только если выстроить цикл:
Data → Insight → Decision → Action → Feedback
Я строю MICS (Marketing Information & Control System) для категорий:
- Рынок (объём, MAT, TRx/NRx)
- Клиенты (врачи, пациенты, аптечные сети)
- Продукт (ценовая эластичность, упаковки, промо-реакция)
- Финансы (P&L, ROMI, бюджет на канал)
Практические приёмы для фарм маркетолога
- Перед стартом проекта делаю desk-карту источников: кто даёт какие данные, как часто и зачем.
- Проверяю гипотезы через «треугольник»: коммерческий аудит + врачебный опрос + аптечная панель.
- Использую «быстрые зонды»: Telegram-опросы лидеров мнений, web-scraping отзывов между большими волнами исследований.
Маркетинговая информация — это конкурентное преимущество, если её применять
В фарме выигрывает не тот, у кого больше данных, а тот, кто быстрее превращает их в действия.
И важно помнить: набор источников меняется по жизненному циклу продукта.
- На этапе разработки — эпидемиология, unmet need, патенты.
- На этапе роста — TRx/NRx, канальная оптимизация.
- На этапе зрелости — ценовая чувствительность, промо-анализ.
А главное — работа с информацией в фарме всегда кросс-функциональна: маркетинг, медотдел, финансы, RA.
Если каждый живёт в своей табличке — компания буксует.
А вы уверены, что смотрите на свои данные правильно? Или просто копите отчёты в папках?
Если хотите ещё честных разборов про фарм маркетинг — подписывайтесь на мой блог.
Без инфобизнеса, без мантр, без «вчера всё поменялось».
Только то, что реально работает.
Лайкните, чтобы не потерять. Колокольчик — по желанию, я не обижусь.