Артем Дзюба — это уже давно не просто футболист. Это феномен. Явление. Человек-мем, человек-скандал, человек-заголовок. Пока другие игроки его возраста либо завершают карьеру, либо тихо доигрывают вдали от камер, Дзюба находит способ оставаться в эпицентре внимания, даже перейдя в скромный клуб-дебютант. Его карьера — это идеальный кейс для учебника по PR, где спортивные достижения играют лишь роль декораций для главного шоу.
Он годами не вылезает из новостной повестки. Его обожают и ненавидят с одинаковой силой. Но главный вопрос остается открытым: вся эта невероятная популярность и непотопляемость — результат его футбольного таланта и харизмы? Или мы имеем дело с величайшим пиар-проектом в истории российского спорта, который давно оторвался от реальности?
Мы на Sportliga.com решили препарировать феномен Дзюбы и понять, кто же он на самом деле: гений самопиара или просто... Дзюба?
Рождение бренда. «Воин света» из 2018-го
Давайте будем честны: до Чемпионата мира 2018 года репутация у Дзюбы была, мягко говоря, неоднозначной. Талантливый, но ленивый форвард. Вечный скандалист, который конфликтовал с тренерами («тренеришка» в адрес Карпина), болельщиками и одноклубниками. Игрок, которого отправили в унизительную аренду в Тулу, чтобы он не мешал «Зениту».
Но ЧМ-2018 изменил всё. Дзюба идеально почувствовал момент. Он понял, что стране нужен не просто футболист, а герой, символ. И он им стал. Его голы, его празднование с отданием чести тренеру, его пламенные речи в раздевалке и слезы после поражения от Хорватии — все это было гениально срежиссировано и попало точно в сердце нации. Он превратился из проблемного игрока в «капитана сборной», «воина света», «настоящего мужика».
Это был его шедевр. Он создал бренд «Артем Дзюба — голос народа», на котором успешно паразитирует до сих пор. Он показал, что в современном мире правильный имидж важнее реальных достижений.
Технологии самопиара. Как это работает?
Популярность Дзюбы после ЧМ-2018 не случайна. Она держится на нескольких простых, но безотказно работающих PR-технологиях, которые он использует интуитивно или с чьей-то подсказкой.
Создание врага. У Дзюбы всегда есть враг. Валерий Карпин, Унаи Эмери, болельщики «Спартака», хейтеры в интернете, журналисты, «система». Он постоянно создает нарратив, в котором он — простой парень, который борется с несправедливостью. Эта роль жертвы и борца находит огромный отклик у аудитории. Он не просто играет в футбол, он «сражается», «доказывает вопреки».
Образ «правдоруба». Дзюба позиционирует себя как человека, который не боится говорить правду. Его интервью — это всегда шоу. Он говорит резко, прямо, часто на грани фола. Он критикует судей, тренеров, функционеров. Это создает иллюзию, что он — «свой парень», который говорит то, о чем все думают, но боятся сказать. Хотя, если вдуматься, не является ли эта «правда» просто еще одним инструментом для привлечения внимания к своей персоне?
Разговор о себе в третьем лице. «Дзюба еще покажет», «Вы еще увидите того самого Дзюбу». Этот прием, который использовали Цезарь и Пеле, создает эпический, почти мифологический образ. Он говорит о себе не как о человеке, а как о явлении, о бренде.
Виртуозное управление скандалами. Самый яркий пример — слив интимного видео. Любой другой спортсмен на его месте исчез бы из медиаполя на год. Что сделал Дзюба? Он не стал прятаться. Он вышел на следующий матч, забил победный гол, а потом дал слезное, «человечное» интервью, где поблагодарил «добрых людей» за поддержку. В итоге он превратил унизительный скандал в историю о преодолении и стал еще популярнее. Это работа гения.
А что с футболом?
На фоне всей этой PR-мишуры мы как-то забыли поговорить о главном. А как Дзюба-футболист?
Безусловно, в свои лучшие годы (примерно 2015-2020) он был очень эффективным форвардом для РПЛ. Мощный, фактурный, с отличной игрой головой и умением продавить защитника. Он — идеальный «столб» для определенного стиля игры.
Но этот стиль устарел. Современный футбол требует от нападающих скорости, прессинга, универсальности. Дзюба же с годами стал еще медленнее и статичнее. Его скитания после ухода из «Зенита» — провальная поездка в Турцию, неоднозначный год в «Локомотиве» — стали тому подтверждением. И когда казалось, что карьера в топ-лиге закончена, он сделал гениальный PR-ход.
Летом 2024 года он подписал контракт с тольяттинским «Акроном», дерзким дебютантом РПЛ. Этот шаг — квинтэссенция бренда «Дзюба». Он пришел не просто играть в футбол. Он пришел быть главной звездой, медийным локомотивом для всего клуба. Для «Акрона» Дзюба был не столько форвардом, сколько самой большой и громкой рекламной вывеской в их истории. Каждый его гол или даже просто выход на поле становился событием федерального масштаба, привлекая к скромному клубу невероятное внимание. Его футбольный вклад был важен, но его медийный вклад был бесценен.
Так гений или просто... Дзюба?
Ответ на вопрос из заголовка прост. Дзюба — гений. Но не футбольный. Он — гений самопиара. Его футбольный талант был ограничен рамками РПЛ и определенной тактической схемы. А его талант манипулирования общественным мнением, умение создавать новости из ничего и превращать любой скандал в свою пользу — поистине безграничен.
Он доказал, что может монетизировать свой бренд и оставаться в центре внимания даже в маленьком клубе. Ему больше не нужен топ-клуб, чтобы поддерживать свою медийную машину. Теперь эта машина сама выбирает себе сцену для очередного акта своего шоу.
Мы наблюдаем уникальный случай, когда медийный образ игрока стал гораздо больше и важнее самого игрока. Дзюба-футболист находится на самом закате карьеры. А вот Дзюба-медиапроект, кажется, будет жить вечно. Он больше не спортсмен. Он — артист разговорного жанра, шоумен, блогер. И в этом амплуа он, возможно, действительно лучший в стране.
А как вы относитесь к Дзюбе? Он — искренний «правдоруб» и последний «настоящий мужик» в нашем футболе? Или просто хитрый и расчетливый пиарщик? Ждем ваши мнения в комментариях!
И не забывайте следить за нами на всех площадках, чтобы не пропускать острые темы: