Всё, что мы знали о первой странице Google, в 2025 году больше не работает. Если раньше пользователь вводил запрос в поисковик, кликал на ссылку и переходил на сайт для получения услуги или прочтения информации, то сейчас так уже не получится. Сегодня Google всё чаще отвечает за пользователя — прямо в поиске. Без переходов, без сайтов, без привычного трафика.
Меня зовут Кирилл Яндовский, я занимаюсь зарубежным SEO с 2008 года и веду Telegram-канал @ppcanalytics, где делюсь кейсами и наблюдениями из практики. В этой статье покажу, как трансформируется поиск, какие метрики рушатся, и что делать, чтобы не потерять позиции и клиентов.
Что такое SGE и AI Overviews: коротко о главном
Если кратко: AI Overviews — это автоматическая сводка, которую Google показывает над результатами поиска. Её генерируют нейросети и сразу выдают пользователю готовый ответ. Хотя источники и упоминаются, ссылка на сам сайт может быть неприметной, находиться в труднодоступном месте и иметь низкий CTR.
Это не просто расширенный сниппет, а полноценный AI-блок, который перехватывает пользовательский интент и уменьшает необходимость перехода к исходным материалам.
Как работает AI Overviews
Чтобы понимать, как адаптировать контент под генеративную выдачу, нужно разобраться, как она формируется. В основе AI Overviews — большая модель от Google (сейчас это Gemini 2.5), работающая по принципу retrieval-augmented generation (RAG). Это значит: модель не просто «вспоминает» из своей памяти, а ищет свежую информацию в интернете и на её основе строит ответ.
Как это происходит:
- Пользователь вводит запрос.
- Модель анализирует контекст и интент — что именно хочет узнать человек.
- Google находит подходящие страницы — и не только в топ-10. Обращается внимание на поведенческие сигналы, популярные клики, выделяются тематические кластеры.
- LLM собирает данные из разных источников и формирует связный текст — часто с таблицей, списком, выжимкой.
- Google добавляет ссылки в ответ, но делает это скрытым образом, представляя их как якорные подстрочные элементы или выделяя сбоку.
Важно: AI-блок может быть сформирован даже из страниц, которые не находятся в топе. А даже в случае, если ваш сайт включен в выдачу, это не означает, что пользователь заметит ваш бренд.
Всё это работает динамически: в зависимости от запроса, региона, устройства и поведения пользователя. Чем дольше пользователь взаимодействует с блоком, созданным искусственным интеллектом, не переходя по ссылкам, тем больше вероятность того, что Google будет отдавать приоритет такому виду контента в будущем.
Как AI Overviews влияют на SEO и трафик
Снижение кликабельности даже у топ-1 позиций
Главный шок для большинства SEO-специалистов — это не исчезновение ссылок, а то, что первые позиции больше не приносят тот же трафик. AI Overviews ставятся выше органики, и даже если сайт на первом месте, он оказывается «под» ответом от Google.
По данным Ahrefs, после внедрения AI-блоков CTR у топ-3 сайтов снизился с 5,6 до 3,1%, что в свою очередь означает, что трафик упал на 34,5%. Всё потому, что пользователь получил нужный ответ до того, как добрался до ссылки.
В моей практике были случаи, когда сайт сохранял позиции в топе, но резко терял клики. Анализ данных в GSC и GA4 показал, что несмотря на рост числа показов, количество переходов сокращается. Причина — генеративный блок забирает внимание.
Какой контент теряет трафик первым и почему
Первыми пострадали информационные и справочные сайты — всё, что отвечает на типовые вопросы, теперь обрабатывается генеративным ИИ.
- Блоги с актуальным контентом.
- Гайды и how-to статьи.
- Образовательные материалы.
Сейчас Google часто просто даёт ответ сразу, а ссылку на источник прячет где-то внизу. Получается, что пользователь получает информацию, и заходить на сайт уже нет смысла.
Следом в зону риска попали e-commerce и локальный бизнес. AI Overviews всё чаще вытягивают:
- характеристики товара;
- цену;
- условия доставки;
- даже отзывы.
Согласно исследованию BrightEdge, блоки AI Overviews встречаются в:
- 76% запросов в медицине,
- 49% — в технологиях,
- 44% — в образовании,
- 45% — в страховании.
Трафик снижается не только из-за конкуренции. Изменилась сама функция контента: если раньше он привлекал аудиторию, то сейчас, в основном, служит источником данных для искусственного интеллекта.
AI Mode: что это и чем отличается от AI Overviews
AI Overviews – это как дополнение к обычному поиску. AI Mode – это особый режим, где Google отвечает на вопрос целиком с помощью ИИ, и в итоге получается полноценный диалог с пользователем.
Что меняется:
- Вы не видите список ссылок — вы видите один большой ответ.
- Вместо сниппета — структурированный текст, таблицы, списки, кнопки уточнения.
- Теперь можно задать Google уточняющий вопрос: “Расскажи поподробнее про пункт 3”, и он продолжит общение.
- Ссылки есть, но они представлены сбоку серым цветом, как сноска.
Режим ИИ мода доступен только для людей из США старше 13 лет, так что если вы планируете продвигаться для такой аудитории, особенно важно помнить про это.
В итоге, это уже не просто поисковая система, а скорее гибрид ChatGPT и Google. Стандартный список ссылок уходит на второй план. И, скорее всего, этот AI Mode станет основным способом выдачи информации, особенно на мобильных устройствах.
Что происходит с классическими результатами поиска
Google продолжает «выдавливать» классическую выдачу вниз. В режиме AI Mode:
- Органика может появляться только после ответа ИИ.
- На мобильных, чтобы дойти до первой ссылки, надо пролистать экран на 1–2 прокрутки.
- Органика теряет CTR даже быстрее, чем с обычным AI Overview.
В некоторых случаях органическая выдача даже не показывается сразу — пользователь видит только генеративный ответ и предложения уточнить запрос. Сегодня важно не просто быть в поисковой выдаче, а попасть в блок с ответом, который формирует искусственный интеллект.
Что остаётся от органики: риски и возможности
Какой контент выигрывает в новых реалиях
Обзоры от ИИ меняют поисковую выдачу, но это не конец для обычного трафика. Он просто меняется и распределяется по-другому. Простые ответы, которые не дают ничего нового, пострадали больше всего, но у сайтов всё ещё есть возможности.
Вот где можно найти точки опоры:
- Образовательный контент с примерами, иллюстрациями и авторским разбором.
- Сложные кейсы и инструкции, которые невозможно сжать в один абзац.
- Подробные сравнения, основанные на личном опыте и с возможностью фильтрации.
- Локальные страницы с отзывами, ценами, графиками и фотографиями.
Такие страницы остаются востребованными и в генеративной выдаче — особенно если они написаны с учётом E-E-A-T и содержат реальные инсайты
Когда генеративный ответ снижает ценность перехода
Раньше мотивацией к клику служили детали. Заголовок, тизер, обещание объяснить глубже. Теперь же пользователь получает ключевую информацию сразу — в блоке, сгенерированном ИИ.
Если сгенерированный ответ решает задачу человека, то кликать никуда не нужно. Даже если ваша статья круче и полнее, пользователь может её вообще не заметить. И дело не в качестве материала, а в экономии времени.
Для SEO это означает: контент, который не даёт дополнительной ценности по сравнению с AI-ответом, больше не работает.
Как адаптировать SEO-стратегию под SGE и AI Overviews
Генеративная выдача — это не крах SEO, а смена правил. Классическая модель оптимизации «ключевики, мета, ссылки» по-прежнему работает, но уже не как основа, а как инфраструктура. Для успешного продвижения в 2025 году необходимо адаптироваться к меняющимся требованиям Google, в особенности к алгоритмам его ИИ.
GEO: что это и как начать
Появился термин GEO, или Generative Engine Optimization, и он уже набирает обороты. Это не очередная маркетинговая обёртка, а рабочий подход к созданию контента, который не просто индексируется, а используется генеративной моделью как источник.
Что входит в GEO:
- Переход от «ключевых слов» к намерениям запроса.
- Подача материала в структурированном виде, который легко анализируется моделью.
- Упор на информативность, полезность, разметку, цитируемость и машиночитаемость.
Хороший вопрос — можно ли реально попасть в AI Overview? Можно. Но шансы выше, если вы пишете не под поисковик, а под ИИ, который хочет выжать из текста суть.
Структурируйте контент под блок «вопрос — ответ»
SGE и AI Overviews любят порядок. Алгоритму нужно чётко понять, где вопрос, а где ответ. Поэтому материалы в формате:
- «Вопрос — краткий ответ — разбор по пунктам»
- FAQ-блоки
- How-to с пошаговыми инструкциями
- Таблицы и списки
— становятся не просто удобными для читателя, но и приоритетными для генерации AI-блока.
Машине нужен порядок, а не поэтическое вступление. Делайте выводы жирными, задавайте подзаголовки как вопросы, и всегда давайте прямой, однозначный ответ в пределах одного абзаца. А потом уже раскрывайте.
Делайте акцент на E-E-A-T: авторы, опыт, доверие
В 2022 году к E-A-T добавили еще одну E – Experience, и получилось E-E-A-T. Теперь опыт – это самое важное для поиска. Недавно выкладывал статью на эту тему.
Google больше не считает, что достаточно просто назваться экспертом. Он смотрит:
- кто написал материал;
- где этот автор ещё публиковался;
- цитируют ли его другие;
- насколько уникален текст;
- есть ли реальные данные, кейсы, доказательства.
Если вы ведёте проект в медицине, финансах или юридической нише (YMYL), формальные признаки больше не работают. Нужны:
- авторские профили с реальной активностью;
- ссылки на соцсети и публичные выступления;
- примеры опыта и визуальные доказательства;
- отзывы, цитаты, кейсы, которыми делятся не вы, а другие.
Для Google это сигнал: перед ним не просто сайт, а живой эксперт, на которого можно положиться. И именно такие авторы чаще попадают в AI Overviews — как источник, а не как очередная безликая страница.
Практические рекомендации для сайтов и SEO-специалистов
Что внедрять уже сейчас: от Schema.org до разметки Q&A
Если вы ещё не используете структурированную разметку, вам стоит начать это делать прямо сейчас. Это один из ключевых факторов, который помогает ИИ правильно интерпретировать ваш контент.
Также рекомендую:
- Использовать anchor-навигацию по странице (она иногда подтягивается в сниппеты).
- Добавлять визуальные блоки с итогами, чек-листами и таблицами — они часто попадают в генеративные вставки.
- Стараться формулировать вопросы и ответы в логике “вот запрос — вот готовое решение”.
Это облегчает жизнь не только пользователю, но и Google.
Как отслеживать попадание в AI Overviews (и не потерять контроль)
Google Search Console пока не даёт отдельной статистики по AI-блокам. То есть вы видите клики и показы, но не понимаете: попал ли ваш контент в AI Overview, и как это повлияло.
Что делать:
- Мониторьте ключевые запросы вручную или с помощью инструментов типа Semrush, Ahrefs, SEOClarity, Sistrix — они показывают, где вы появляетесь в AI-блоке.
- Создайте отдельный тег в GSC для отслеживания страниц, адаптированных под генеративный поиск.
- Регулярно проверяйте отчеты GA4, чтобы вовремя заметить резкие изменения в запросах и просмотрах страниц. Например, если показов стало больше, а кликов меньше, то, возможно, это из-за AI Overview.
- Сохраняйте скриншоты и логи поисковой выдачи, чтобы видеть, когда и где появляется блок сгенерированного контента.
- Тестируйте разные варианты структуры контента — и сравнивайте поведенческие метрики: среднее время на странице, показатель отказов, доля прямого трафика после показа в AI Overview.
Сейчас нет ясности, поэтому данные приходится собирать руками. Но даже такие наблюдения помогают понять, какие типы страниц чаще попадают в AI-блоки и в каких форматах они работают лучше всего.
Как усилить присутствие за пределами Google: Reddit, Telegram, брендинг
Когда Google показывает ответы сам, задача — не только попасть в выдачу, но и быть узнаваемым вне её. Генеративная модель подхватывает не только сайты, но и упоминания, бренды, дискуссии. Поэтому важно быть активным за пределами своего домена.
Что стоит делать:
- Участвуйте в профессиональных обсуждениях: Reddit, LinkedIn, Slack-сообщества.
- Выходите в медиа: гостевые статьи, интервью, кейсы.
- Создавайте контент в соцсетях от лица эксперта.
- Собирайте упоминания и отзывы о вас и вашей работе — даже без ссылки.
Раньше в центре всего было SEO. Сейчас надо делать так, чтобы о тебе хорошо говорили в интернете – не только для поисковиков, но и для обычных людей.
Будущее SEO в новой реальности
Каждый раз, как Google вносит изменения, в SEO-сообществе поднимается волна паники о смерти поисковой оптимизации. Но если вы в профессии хотя бы пять лет — вы это уже слышали: после обновления Panda, после Mobilegeddon, после BERT, после введения E-A-T. Сейчас — новый виток. Но смысл остался прежним.
SEO не умирает. Оно просто снова стало сложным.
Вероятно, мы увидим меньше переходов по ссылкам и больше контента в целом. Также, возможно, что ответы, созданные ИИ, оттянут на себя часть внимания людей. Но именно поэтому ценность по-настоящему экспертного, структурированного, полезного и узнаваемого контента вырастет.
Что будет востребовано в новой реальности:
- Сайты с ярким авторским голосом и живыми примерами.
- Контент, который способствует принятию решений, а не просто предоставляет информацию.
- Платформы, где пользователи участвуют, обсуждают и делятся.
- Проекты, у которых есть репутация, цитируемость и доверие.
- И SEO-специалисты, которые не боятся учиться, адаптироваться и думать не только о трафике, но и о смысле.
И это, по правде говоря, хороший знак.
Потому что «оптимизаторы под ключи» уступают место стратегам, редакторам, продуктологам и аналитикам. И если вы умеете видеть за цифрами — людей, то у вас всё будет хорошо, даже в AI Overview.