Устойчивое развитие — это уже не мода, а необходимость. Сегодня бренды должны говорить с людьми на языке заботы о будущем. Особенно если ваша аудитория — умные, осознанные горожане, которые носят худи из органического хлопка и внимательно относятся к тому, за что платят.
Социальная ответственность — новая валюта доверия
В 2025 году в России наблюдается любопытный сдвиг: потребитель больше не хочет просто «дешево и быстро». Он хочет понимать, кого он поддерживает своим рублем.
Согласно данным исследовательской компании Romir, 63% россиян в возрасте 25 – 40 лет заявили, что “обратили бы внимание на бренд, если бы он делал что-то полезное для общества”.
Что работает в устойчивом маркетинге в России
1. Честная коммуникация вместо зелёной мишуры
«Эко», «натурально», «био» — слова, которые стерлись до дыр. Люди больше не верят в маркетинг, где зелёный логотип ≠ зелёные действия.
Покажите процесс → сортируете мусор на производстве? Снимите сторис.
Расскажите о провале → не зашёл эко-продукт? Объясните, почему и что теперь.
Прозрачность = доверие.
2. Польза вместо жалости
Этика в маркетинге — это не «перечислим 10 руб. детям». Это понимание, какую реальную пользу даёт бренд.
Пример: Фермерский маркетплейс LavkaLavka, который не просто продаёт капусту от бабушки из Воронежа. Он возрождает локальное сельское хозяйство и бьёт по пальцам перекупам.
Сегодня работает то, что понятно, конкретно, с душой. А не просто ради отчёта для инвесторов.
3. Сообщество > реклама
Поколение Z и миллениалы ценят бренды, вовлечённые в реальность, а не в бюджеты. Люди хотят быть частью чего-то — не просто покупать, а присоединяться.
Пример: сеть лабораторий Инвитро совместно с благотворительным фондом «Подари жизнь» реализует постоянную инициативу — «Время быть здоровым».
Суть: каждый год компания запускает бесплатные обследования для онкологических пациентов, а часть средств от платных анализов направляется на поддержку детей с тяжёлыми заболеваниями.
4. Ценности через продукт, а не активность в соц. сетях
Если ваш бренд кричит в сторис «мы за планету», но шлёт товары в трёх слоях пластика — это конец. Или мем.
Экологичный маркетинг начинается с продукта:
- переработанные материалы;
- отказ от лишней упаковки;
- доставка по расписанию, а не “как быстрее”.
Пример: фармацевтическая компания ЭГИС‑РУС стала участником благотворительной акции КБФ «КАТРЕН» — «Цепочка добрых дел»
Суть проекта: Ребята из детских домов создавали поделки (новогодние сувениры). ЭГИС‑РУС закупала их и дарила партнёрам, а вырученные средства шли обратно для поддержки детей. Компания оплатила около 200 сувениров — реально помогла и дала детям повод гордиться собой.
В акции приняли участие реальные люди — дети, сотрудники, волонтёры. Так это и работает.
Что НЕ работает
- “Гринвошинг” → когда экология — просто вывеска
- Безликие донаты → люди не верят цифрам без историй
- Слишком дорогой «эко-люкс» → особенно вне Москвы
- «МЫ СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННЫ» — без пояснений это выглядит как “у нас не хватило фантазии на УТП
Потребитель 2025: кто он?
Гибкий, но требовательный. Он уже видел, как бренды «втирают» про устойчивость, а потом выясняется, что CEO летает частным самолётом по делам «этики».
Хочет верить — но ему нужно показать, а не рассказать.
Как встроить экологичность в маркетинг бренда — без гринвошинга и пафоса
Не надо “заявлять об экологии” — её нужно показывать.
1. Начните с продукта
«Если упаковка не перерабатывается, а вы пишете “мы за планету” — клиент вам не поверит.»
В этом случае нужно:
- заменить упаковку на перерабатываемую / многоразовую,
- сократить лишние слои, инструкции, пластик
- добавить маркировки (например, значки переработки)
Пример: некоторые бренды косметики в РФ предлагают скидку за возврат пустых баночек.
2. Сделайте поставки и логистику более осознанными
Предложите объединённые доставки — меньше поездок → меньше CO₂
Сделайте “зелёный” выбор очевидным при оформлении заказа (галочка: «эко доставка», «без пакета»)
Пример: можно предложить покупателю отказаться от магазинной упаковки и наградить его за это скидкой и отметкой “эко-клиент”.
3. Встройте экологичность в коммуникацию
Главное — не писать «мы заботимся об экологии». Это как “я добрый” — не убеждает.
- Показывайте, а не декларируйте: фото, видео, отчёты
- Не врите: если экологичность — не вся продукция, так и напишите
- Объясняйте выгоду для клиента: «меньше упаковки — быстрее распаковывать» или «скидка за многоразовую тару»
4. Делайте коллаборации с проверенными фондами
- Поддержите эко-инициативу или организуйте сбор
- Участвуйте в общих челленджах (например, «Марафон без пластика» или «Эко-пикник»)
Пример: Чистая линия проводила масштабный сбор пластика совместно с экологическим движением РазДельный Сбор.
5. Показывайте цифры и прогресс
- Раз в месяц/квартал — публикуйте цифры: сколько упаковки заменили, сколько отходов переработали
- Сравните: как было в прошлом году и сейчас
- Покажите, куда уходят деньги с «эко-опций»
Пример: Coffeemania показывает, сколько стаканов удалось заменить благодаря многоразовым кружкам гостей.
6. Обучите аудиторию — и она станет адвокатом бренда
- Запускайте рубрики: “Как сортировать”, “Что значат значки”, “Куда сдавать”
- Сделайте мини-гайды, стикеры на упаковке или отдельные категории продукта “эко”
Резюме
Экологичность — это не про “зелёную обёртку”. Это про лидерство, ответственность и долгую игру.
Если у бренда экологичный продукт, честная упаковка, понятная коммуникация, живое участие в эко-инициативах, то это маркетинг, которому верят. А значит — покупают, остаются и рекомендуют.
Бренд с совестью — это не тренд. Это единственный вариант, если вы хотите остаться на рынке в 2030-м.