«Старбакизация» и «макдональдизация» Джорджа Ритцера.
1. Кто такой Джордж Ритцер?
Ритцер - американский социолог, профессор и писатель, который сумел внести вклад своими концепциями не только в стандартную социологическую теорию, но также получил признание в области маркетинга, поведенческой экономики, экономической и политической социологии.
"Макдональдизация общества" - главный его труд, который был переведён более чем на 20 (!) языков мира.
Что такое макдональдизация?
На первый взгляд может показаться что речь идëт о распространении ресторанов быстрого питания сети «Макдональдс» по всему миру. Вследствие этого концепция не кажется слишком интересной: каждый из нас прекрасно знает о том, что чизбургер можно купить в практически любой точке земного шара и писать об этом целую книгу (а мне теперь ещё и статью:) кажется до ужаса нерациональным явлением. Но теория интересней, чем кажется.
Это идея о том, как идеалы, принесённые в приобретающий всё большую и большую скорость мир быстрым питанием, стремительно распространяются на все аспекты социальной жизни. Под «макдональдизацией» понимается не просто распространение ресторанов быстрого питания сети «Макдональдс» по всему миру, но прежде всего превращение тех функциональных принципов, на которых основывается ресторанный бизнес этой сети, в базисные принципы организации современной социальной жизни, способствующие её дальнейшей рационализации.
Ритцер выделяет четыре принципа макдональдизации:
1.Эффективность — минимизация числа операций и времени, необходимых для удовлетворения потребностей человека. Вспомните систему ресторана быстрого питания: заранее подготовленные и нарезанные ингредиенты для того, чтобы минимизировать время изготовления, электронные баннеры, на которых отслеживается заказ, возможность заказать даже не контактируя с работниками кафе благодаря электронным кассам.
2.Предсказуемость — гарантия того, что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте. В ресторанах сети Макдональдс в большинстве случаев одинаковое меню и одинаковый благодаря единым технологиям изготовления товар.
3.Просчитываемость — акцент на количественных аспектах продаваемых товаров и услуг (размер, стоимость, время). Количество становится эквивалентом качества («больше равно лучше»).
4.Контроль — использование технологий, которые Ритцер называет «нечеловеческими», для повышения производительности и исключения непредсказуемости. К ним относятся как машины, так и составленные для людей инструкции.
Основная суть данной идеи в том, что принципы, перечисленные мною ранее, реализуются далеко не только в сфере быстрого питания.
Вот несколько примеров за пределами сети Макдональдс:
1. Розничные сети и супермаркеты: унифицированный ассортимент, лаконичное и единое для всей сети оформление магазинов, автоматизация касс и оптимизация логистики. Взяв, например, знакомый для каждого из нас магазин "Магнит" мы сможем увидеть эти черты в простом логотипе, в идею которого не требуется долго вникать и ассортименте, в котором всегда представлен определенный набор брендов.
2. Образование: стандартизированные тесты и учебные планы, массовое онлайн-обучение, где акцент делается на быструю и эффективную передачу информации. Например в последнее время распространяются онлайн-школы, цель которых передать знания в 20-минутых видеороликах и, как следствие, массово транслируется идея о том, что мозг способен наиболее эффективно концентрироваться именно в таком формате подачи.
3. Туризм: пакетные туры, стандартизированные сервисы в отелях и авиаперевозках, чтобы обеспечить предсказуемый и быстро организуемый отдых. Туристические агентства предпринимают всё, чтобы нам не приходилось заботиться о чём-то, кроме оплаты, однако отдых для всех приобретает одинаковые черты и унифицируется.
4.Производство: конвейерное, с четкими стандартами и контролем качества, чтобы минимизировать время и затраты.
Макдональдизация проявляется там, где стандартизация и рационализация процессов доминируют, облегчая управление, но зачастую снижая уникальность и творческий подход.
С «макдональдизацией» разобрались. А что же такое старбакизация?
«Старбакизация»- это частный случай «Макдональдизации», который имеет свои специфические черты, однако сохраняет большую часть её аспектов.
Если «Макдональдизация» описывает процесс внедрения принципов фастфуда (эффективность, предсказуемость, подсчет, контроль) в разные сферы общества, то «Старбакизация» — это новый этап рационализации потребления и потребительского опыта, связанный с культурой кофеен и сервисов, подобных «Starbucks».
Основные черты «старбакизации»:
1. Кастомизация и персонализация: в отличие от жесткой стандартизации «макдональдизации», здесь акцент делается на индивидуальный опыт клиента. Например, возможность выбрать специфический вид кофе, добавки, размер чашки, способ приготовления.
2. Атмосфера и опыт: в Starbucks уделяется большое внимание созданию особой уютной, «домашней» атмосферы для клиентов — музыка, интерьер, удобные места для работы и общения. Это превращает потребление кофе из простого акта в социокультурное событие.
3. Культура потребления: Starbucks формирует определённый стиль жизни, сродни «третьему месту» — место между домом и работой, где люди могут расслабиться, пообщаться или поработать.
4. Глобализация и локализация: Starbucks и подобные бренды присутствуют по всему миру, но подстраивают меню и стиль под локальные вкусы и традиции, что можно назвать «глокализацией».
5. Рационализация и эффективность: при этом сервис остаётся управляемым с помощью технологий заказа через приложения, стандартизированных процессов приготовления, то есть сохраняет основные черты «макдональдизации».
Таким образом, «старбакизация» — это более гибкий, культурно ориентированный и индивидуализированный процесс рационализации потребления по сравнению с «макдональдизацией». Она отражает современные тенденции общества, где важны не только скорость и контроль, но и личный комфорт, стиль и идентичность.
Спасибо за прочтение! Надеюсь, моя статья была интересна и полезна. Для того, чтобы следить за жизнью Олимпиадника, узнавать о моих статьях первыми, а также получать эксклюзивный контент я приглашаю вас в мой телеграм-канал: https://t.me/ne_sku_chno
Буду рада увидеть вас в числе подписчиков! :)