Десятки производителей, сотни видов продуктов, среди которых остаются востребованными и попадают на полки только единицы. Зачем производить массовый продукт, который никогда не попадет на полки к массам? Рассказ о том, как создаются бренды, которые попадают на полки и продаются. Рассказываем на примере сидра.
РЫНОК ДИКТУЕТ ДРУГИЕ ПРАВИЛА. ПЕРВИЧНАЯ АНАЛИТИКА
Запуск любого продукта подразумевает первичный анализ рынка. Что важно понять на этом этапе? Есть ли рынок и есть ли возможность на нем заработать.
Откуда возникла идея сидра? Изначально у нас было много яблок, 12 000 тонн. Часть из которых попадала на полки в супермаркеты, а часть продавалась по бросовой цене. И, конечно, возник вопрос, как на этих яблоках можно заработать больше? Было много идей, начиная от сока, детского питания, заканчивая пастилой. Но выбрали мы именно сидр!
Три года назад рынок сидра – это 10-15 производителей, которые делают крафтовый сидр с ароматом яблока, которое начало подгнивать на сырой земле. И несколько пивных производителей, которые начали производить сидр на пивном сусле. Если первые делали натуральный продукт, от кислоты которого сводило скулы, то вторые делали продукт максимально дешевой, ароматизированный и яблоками там и не пахло.
Рынок есть. Конечно, ему далеко до объемов иностранных рынков, где сидр – это примерно 10% от объема рынка пива (рынок UK). Но динамика положительная, тренд растущий и по всем предпосылкам, оценке пивных экспертов, рынок сидра вполне может прийти к объемам рынка той же Великобритании к 2030 году (данные на 2022 год). Если рынок есть, значит идем в него.
Теперь считаем экономику, а именно какая может быть маржинальность на этом продукте. И какой потенциальный объем рынка может быть в динамике 10-15 лет. В этом помогают официальные отчеты, но на момент, когда мы анализировали рынок таких данных не было, поэтому мы начали задавать вопросы тем, кто уже на рынке и смотреть их динамику продаж. Здесь тоже все сложилось, и динамика роста, и объем рынка, и маржинальность.
То есть на бумаге мы получили красивую картинку. Но в реальности столкнулись, что ни один технолог не готов на нашем сладком яблоке разрабатывать рецептуру продукта. Яблоко слишком сладкое, не для сидра. После 3 подобных заключений наткнулись на практику французских сидроделов, которые уже несколько лет делают сидр из столовых яблок и успешно его продают в Европе. Созвонились, пообщались, выяснилось, что все возможно, главное выбрать правильный сорт яблока. Тогда пазл сложится.
Осталось понять, каким должен быть востребованный сидр на рынке. Мы понимали, что он должен быть приятный, питкий, легкий. И точно знали, что мы хотим его сделать максимально натуральным, 100% на соке прямого отжима.
Но мы еще точно не знали, что именно должно быть в нем особенного, чтобы потребитель захотел пить и покупать его постоянно. Итак мы пришли к фокус-группам, собрали несколько фокус-групп по 20 человек, купили 100 видов различного сидра и провели несколько слепых дегустаций.
Важно, что часть аудитории не пила сидр “до”, вторая уже знала продукт, и несколько из аудитории были фанатами сидра. После фокус-групп мы поняли ключевые моменты:
- Сидр не только женский напиток, часть мужской аудитории в районе 32 - 45 лет устали от пива, не потребляют в большом количестве крепкий алкоголь и вино не пьют, хотят вкусный и легкий продукт, который можно пить хоть каждый день
- Аромат сидра – один из ключевых факторов впечатления от продукта. От него впечатление сильнее, чем даже от самого вкуса. Так отпала идея использовать диоксид серы, как консервант, так как он сильно портил ароматику сидра, плюс против этого консерванта выступала существенная доля потенциальных потребителей, которые сильно ругали белое вино за высокое содержание этого консерванта (порядка 23%).
- Сильно сухой сидр готовы пить примерно 10-15% рынка. Все остальные хотят легкую сладость с мягкой кислинкой.
- Сидр – это не только про хороший вечер, а еще и про доброе утро. Наш кор. потребитель это не молодежь, а люди старше 27 лет, которые не хотят терять утро после хорошего вечера.
Все эти данные стали основой продукта. При этом стоимость его должна быть не больше 250 рублей за бутылку, чтобы продукт оставался доступным на полке для широкого потребителя. Со всеми этими вводными мы отправились к технологам, которые согласились проработать рецептуру на нашем сырье.
Спустя несколько десятков образцов на разных сортах сидра, мы получили то, что нужно. Здесь важно не торопиться, важно тестировать продукт на максимально релевантных потребителях. И собирать скрупулезно обратную связь.
Через 6 месяцев мы еще раз собрали финальные фокус-группы для слепого тестирования наших финальных образцов сидра. Взяли сидр конкурентов, который ранее высоко оценили участники группы, взяли наши образцы и также провели слепое тестирование. Несколько образцов нашего сидра получили оценку 4,7 – самую высокую оценку среди всех образцов. Они и стали базой для развития всей остальной линейки.
Брендинг, который делала ИИ
Естественно, мы сильно заморачивались с визуалом продукта. Мы не про крафт, значит не про каких коз, единорогов и гнилые яблоки мы рассказывать не будем. Качать тему семейности тоже нет смысла, так как все это быстро подхватили другие игроки. В нашем арсенале остается “южность”.
ВАЖНО: продукт еще не настолько хорошо знаком потребителю, на полке он часто может стоять с пивом и потребитель должен максимально быстро считать, что это СИДР из настоящих яблок. То есть продукт важно быстро идентифицировать на полке. И без яблока на этикетке не обойтись. При этом у всех конкурентов эти злосчастные яблоки.
Понимаем, что нужно. Решает призвать коллег с рынка с опытом в алко-сфере, чтобы сделать яркий, отличающийся дизайн со всеми вводными. Спустя 6 агентств, понимаем, что будем делать визуал со своими дизайнерами. Урок на всю жизнь – верить в свою команду. Наши дизайнеры делают максимально вайбовый, немного девчачий дизайн. На старте заходим с ним, но понимаем, что еще будем визуал докручивать.
Все, что касается этикетки, упаковки и прочего. Здесь важно получить рабочий дизайн, он может вам не нравится, но если он потенциально может работать, то нужно брать и тестировать. Упаковка для продуктов на FMCG – это почти бесконечный процесс докручивания. Пока вы маленькие, можно экспериментировать, если речь про крупные бренды, которые проживают ребрендинг, то здесь важно тестировать этикетку через опросы и визуальное восприятие, благо сейчас такие технологии существуют и помогают оценить качество ребрендинга до вывода продукта на полку.
Слишком быстрый рынок и слишком медленные мы
Ок, у нас есть почти идеальная рецептура сидра из южных яблок, который оценило, условно, 100 человек. Что дальше? Самое время протестировать сидр на массе. Принимаем решение участвовать в фестивале сидра в СПБ. Здесь точно те, кто будет пить, есть искушенные и не очень требовательные потребители. Организаторы нас принимают на фестиваль, так как мы натуральный сидр, но сильно сомневается, что на фесте мы найдем обожателей, ведь здесь предпочитают кислый северный сидр.
Без особой надежды на чудо мы участвуем. Принимаем решение, что самый значимый индикатор для нас будет повторное обращение за сидром на нашем стенде и количество раз, сколько мы выльем дегустационное ведро, в которое обычно просят слить напиток, если он не понравился.
Итог такой, мы занимаем второе место среди 250 сортов сидра, и самым востребованным сидром остается полусухой и … барабанная дробь… сладкий сидр. “– А есть что-то сладенькое?” – мы слышали это чаще, чем могли предположить. А ведро со слитым сидром мы ни разу не обновили за все 8 часов фестиваля! Вывод – сидр зашел потребителю.
Неожиданного с этого фестиваля привозим 7 клиентов. Несколько баров, и дистрибьютора в Белгороде. По сей день он забирается каждый месяц несколько тонн сидра.
Пока мы продумывали идеальную рецептуру, рынок сильно шагнул вперед, 2 SKU на полке стали полноценной категорией с 20 видами сидра. Спасибо коллегам из Белоруссии. Скорость развития категории бешеная (гораздо быстрее, чем обычно это происходит на рынке FMCG) и важно успевать за потребностью. Поэтому сразу решаем, что с учетом скорости развития рынка, потребитель скоро захочет разнообразие, и скоро выстрелит вкусовой сидр. Сразу приступаем готовить вкусовую линейку. Ускоряем процесс дегустаций, и тестирования продукта.
Время продавать. Где наш клиент?
Теперь нужно решить, где именно мы соберем максимальное количество лидов для ввода нашего сидра на полку. Выбираем ПРОДЭКСПО, место где сразу закупщик может попробовать продукт, сразу увидеть его визуал. А мы получим прямые контакты закупщиков и готовность вести диалог.
Здесь не поскупились на стенд, решили полностью уйти от классического представления сидра в формате дикого крафта, с дикой ассоциацией и метафорой. Оставляем тему “Самого южного сидра” и делаем просто райский теплый вайб в стиле дольче виты, но на русский лад. Живые деревья, цветы, яблоки, розовый закат. Да, мы южные, и в этом наш стиль.
К выставке выходит фруктовая линейка, и первый на рынке сидр смородина и мята. Делаем ставку именно на него. Это наша звезда по матрице продукта. Именно этот вкус собирает максимально количество контактов и самое важное приводит к нам закупщиков X5 Retail.
На выходе мы получаем больше 320 контактов клиентов. И предварительное одобрение от нескольких сетей.
Трудности входа в сети
План выйти в сети к сезону 2024 (сезон начинается в мае). План реальный, но переговоры затягиваются. И часть первой партии сидра по срокам подходит под списание. Плохо, но не критично. Были к этому готовы, поэтому уже на выходе первой партии пошли в гос лабораторию проводить тесты, чтобы официально могли указывать срок годности больше 1 года (сейчас он 2 года и 6 месяцев по заключениею государственной лаборатории). Это супер важно для продаж, сделать срок годности продукта максимальным, насколько это возможно.
Готовим к новому сезону новую партию сидра. По ходу пьесы дорабатываем этикетку, так как первый вариант дизайна не дотягивает до ценового сегмента нашего продукта. Это понимали сразу, поэтому начали доработку еще после выпуска первой партии. После многочисленных итераций делаем ставку на тот самый южный вайб, который сильно отличает нас от конкурентов. Плюс подчеркиваем то, что с нашим сидром “потребитель отправляется в мини путешествие на юг страны”.
Параллельно продолжаются переговоры. Сильно качают нас по цене, но в итоге мы попадаем на полки в сегмент 200-250 рублей. Обоснованно, четко, с аргументами. Скидку даем только за большие объемы. Поэтому в Перекрестке мы встаем по более низкой цене.
Пока ведем переговоры с сетями, продолжаем грузить Хореку, но точно понимаем, что важно делать под хорийных потребителей свой продукт, так как наш продукт на 100% подходит именно для сетей, как это изначально планировалось. Ок, принято, начинаем дорабатывать продукт под этот сегмент.
В сентябре победа – мы встаем в Перекресток. Вся география покрытия. Под нас готовится смена планограммы. Нас пускают в декабрьское промо, которое уже было закрыто для алко-игроков. Клиент делает хорошие ставки на наш продукт. Имеем прирост в отгрузках от месяца к месяцу.
Итоги. Выводы и рекомендации:
- Не надо верить себе и своим предпочтениям. Как потребитель я всегда пила только сладкий сидр. Но выпускаю исключительно нужный продукт, тот, что выбирает масса, а не один человек со своими пристрастиями
- Тестируйте все, что можно протестировать. Весь продукт мы раздробили на несколько блоков, каждый этап тестируют люди, которые будут его пить. Постепенно увеличивая объем выборки. Все, что зашло – стандартизируйте, качество и вкус можно потерять. И это не приемлемо, если речь идет о продуктах питания.
- Визуал продукта – это первое, что продает вас на полке. И его важно делать с умом. Его всегда нужно докручивать, потребитель к этому относится нормально и с пониманием. Непростительно, если вы не оправдываете ожиданий в качестве.
- Не нужно делать ставки только на сети, делайте продукт, который можно потенцуиально продавать омниканально с минимальной кастомитзацией. Но не нужно делать супер усредненный продукт, иначе он не встанет ни в сети, ни в другие каналы.
- Смотрите за маржинальностью и не продавайте дешево, иначе у вас не будет вариантов для маневра.
- Диктуйте условия технологам с учетом потребности рынка, а не слушайте технологов, которые производят продукт, который нереально продать. Это касается вкуса,тех характеристик, себестоимости.
👉Здесь можно записаться на бесплатную консультацию с нашими специалистами. Понять, с чего начать и как запустить успешный бренд на рынке
В 2025 году бренд начал продажи в ТС "Ярче", в ТС "Лента", METRO и в других федеральных и региональных сетях и барах страны....