В принципе, этот пример может послужить уроком продаж для многих представителей малого и среднего бизнеса в современных условиях рынка. А ведь когда-то такого скоростного эффекта популярности на весь мир нельзя было даже представить. Да и повторить такой взлёт, думаю, не так-то просто.
Игрушки тоже бывают жертвами популярности. Один из ярких примеров — Лабубу. Милое существо с большими глазами, напоминающее смесь хомяка и чебурашки, сначала стало любимцем социальных сетей, а потом... заполнило торговые онлайн-площадки России. В итоге — снижение цен и постепенное падение интереса на российском рынке.
Что пошло не так? Разбираемся по шагам.
1. Взрывной старт — фотография, которая всё изменила.
Лабубу — это персонаж, созданный гонконгским художником Касингом Лунгом и выпускаемый китайской компанией Pop Mart, специализирующейся на дизайне и выпуске коллекционных игрушек и предметов культуры. Как и с киндером-сюрпризом, покупатель не знает, какую именно модель Лабубу он получит, пока не откроет коробку. Это делает сам процесс покупки частью игры с элементами азарта и неожиданности.
В апреле 2024 года Лиса из группы Blackpink была замечена в социальных сетях с брелоком Лабубу на своей сумке, что спровоцировало волну популярности этой игрушки. Далее с этой игрушкой были замечены не менее популярные люди — Рианна, Дуа Липа, Шакира... Фотографии быстро разлетелись по социальным сетям. Этот аксессуар стал мгновенно очень популярным среди блогеров и тиктокеров, Уникальная, немного дикая внешность игрушки вызывает любопытство, смех, умиление.
2. Популярность быстро растёт.
Тренд доходит до России. В одночасье спрос на Лабубу взлетает. Люди заказывают игрушку с зарубежных сайтов, кто-то едет за ней в офлайн-магазины, где есть POP MART. На этой волне активизируется малый бизнес, пытаясь заработать и начинает делать закупки в Китае.
Интерес подпитывается тем, что в каждой коробке — «сюрприз». Дети, подростки, взрослые заказывают по несколько коробок, чтобы собрать коллекцию или «найти» понравившегося Лабубу.
3. Массовый наплыв, подделки, обвал цен.
Затем, как это часто бывает, маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет) и Авито заполняются Лабубу: оригинальными, копиями и просто похожими зверьками. Здесь уже понять будет сложно. Представлены как хорошие копии, так и очень низкого качества. Цены абсолютно разные.
И что происходит? Количество предложений резко превышает реальный спрос, поэтому цена на российском рынке снижается. Люди начинают терять интерес — теперь это не коллекционный предмет, а массовый товар. Оригинальный товар загоняется в угол копиями.
4. Почему эффект Лабубу — опасный для продаж?
Игрушка построена на ощущении неожиданности и дефицита. Как только исчезает дефицит — исчезает интерес. Когда всё на поверхности, люди не хотят копаться глубже. Особенно, если рядом десятки копий в разы дешевле оригинала, учитывая, что в России сейчас высокий уровень инфляции и низкая покупательская способность.
Маркетинговый урок:
Чем быстрее и вируснее растёт спрос — тем стремительнее может быть его падение. Особенно, если продукт невозможно контролировать в потоке копий и фейков.
От Лабубу к Чибубу.
Так как Лабубу имеет некую схожесть с нашим персонажем мультфильмов Чебурашкой, „Союзмультфильм“ принял решение о регистрации товарного знака «Чебубу», чтобы защитить Чебурашку в рамках борьбы с контрафактом и не допустить выпуска подобных игрушек другими компаниями.
Чебубу визуально напоминает Чебурашку, что вызывает дополнительную эмоциональную ассоциацию у аудитории — смесь ностальгии и узнаваемости. Но повторит ли он эту волну популярности? К тому же, зачем видоизменять полюбившегося многим Чебурашку на гибридную игрушку?
Маркетплейсы переполнены. Что теперь?
- На Ozon, WB, Авито... тысячи Лабубу по низким ценам.
- Копии с оригиналами перемешались.
- Продавцы пытаются продать, но шансы не так велики на фоне такого количества предложений. Если в поисковике сайта Авито набрать название игрушки, то можно увидеть количество предложений. Учитывая, что Авито не показывает свыше 100 страниц, то можно понять, что предложений гораздо больше.
- Покупатель теряется от такого выбора. Спрос на эту игрушку снижается.
Конечно, оригинал отличается от копии, но не всегда можно это понять по фотографии. У некоторых продавцов Лабубу стоит по цене больше 20 тыс. руб., но он, естественно, сфотографирован не в коробке, интрига покупки исчезает. Принимая во внимание то, что оригинальный товар выпускается ограниченными партиями и цена от производителя достаточно невысокая, это потом она может в разы взлететь уже на других торговых площадках. Все, как всегда, зависит от редкости изделия.
Эффект Лабубу — это не только про игрушку.
Эффект Лабубу — это модельное поведение рынка в эпоху TikTok и прочих социальных сетей. Когда продукт с душой и уникальностью в одночасье превращается в массовый товар просто потому, что им начали торговать все, пытаясь заработать.
Быстрый взлет популярности на ажиотаже чаще всего имеет короткий период.
Игрушка Лабубу сделала китайскую компанию популярной в мировых масштабах, а её владельца — миллиардером. Возможно, что это и была её основная миссия.
После появления публикации в госСМИ Китая комментариев экспертов с идеей ужесточить регулирование продаж игрушек-сюрпризов (продаж «слепых коробок»), акции компании Pop Mart на торгах в Гонконге 20 июня 2025 г. упали на 6.6%. Неизвестность содержимого коробок побуждает коллекционеров к повторным покупкам, но, чтобы найти действительно редкий экземпляр, вероятность составляет менее 2%.
Эти продукты являются бизнес-ловушками, цель которых — использовать непредсказуемые награды для поощрения повторных покупок, — сообщает People's Daily.
Интересный маркетинговый приём, когда производитель устанавливает небольшую цену на игрушку и выпускает её небольшими партиями и разных видов. Благодаря загадки и мощной рекламе в социальных сетях, быстро растёт спрос на этот товар. Что ещё больше поражает, что спрос на Лабубу возник у людей разного возраста.
🙏 👍 🫶
Автор статьи Лариса Красильникова
08.07.2025 г.
Буду благодарна за подписку на мой канал и лайк, чтобы был стимул писать и делиться опытом. Каждая статья может принести вам пользу.