В этом кейсе я поделюсь успешным опытом рекламы танцевального спектакля, на который продали почти все билеты, благодаря грамотной и комплексной рекламной стратегии.
Меня зовут Локтев Сергей. Я занимаюсь маркетингом уже 5 лет, сначала настраивал рекламу в ныне запрещенной сети (Инстаграм), а сейчас уже 4 года настраиваю рекламу в ВК и в Яндексе. Вел проекты более чем в 30-ти разных нишах.
О проекте
Ко мне обратился за таргетированной рекламой и контекстной рекламой руководитель танцевального коллектива, специализирующегося на направлении Frame Up Strip. Она поставила спектакль, включающий в себя разнообразные танцевальные номера, дополненные эффектным освещением, реквизитом и живым портретом. Танцевальный спектакль называется "Портрет Дориана Грея".
Клиент обратился ко мне примерно за полтора месяца до показа с целью увеличения трафика на сайт и повышения объема продаж для того, чтобы заполнить зал и сделать sold out💪🏼
У проекта был сайт, на котором продажи осуществлялись сразу через сервис Intickets. Также у танцевального спектакля уже было создано сообщество с 300 подписчиками, использовавшееся для предыдущих показов. Однако данное сообщество было слабо упаковано.
Кроме того, существовал аккаунт в Instagram*, в котором они показывали процесс подготовки к спектаклю, набирали аудиторию через рилсы, рекламу у блогеров и т.д. Трафик с этого аккаунта также направлялся на сайт.
*Организация признана экстремистской территорией Российской Федерации
Задача: заполнить весь зал танцевального спектакля
Подготовка к работе
Наш путь начался с аудита существующих ресурсов — мы тщательно изучили сообщество и сайт, чтобы выявить скрытый потенциал и точки роста.
Были добавлены виджет и лид-форма в нем, оффер в описание, также был создан чат-бот, который предоставляет отрывок спектакля и приглашает людей к покупке билетов.
Мы создали разделы меню: "Билеты", "Прошлые показы", "О спектакле", "Задать вопрос", "Отзывы", "Отрывок спектакля". Настояли на том, чтобы был подготовлен дизайн для этих разделов меню.
Также, мы провели аудит сайта и написали свои рекомендации.
Например, среди недостатков было то, что отрывки видео с прошлых показов опубликованы через платформу YouTube. Однако, у большинства людей он плохо работает без VPN, и мы предложили перенести видеофрагменты на платформу VKВидео или Rutube и интегрировать их на сайт. Так, люди будут чаще смотреть промо-ролик, лучше понимать, что их ждет на спектакле, следственно конверсия в продажу будет выше.
И мы получили доступ к Яндекс.Метрике, где создали дополнительные цели для более точного анализа поведения людей на сайте.
Ход работы ВК
Какие креативы использовали в рекламе?
В рекламе использовали только реальные живые фотографии с предыдущих показов спектакля:
- запечатлевающие процесс танца;
- танцоры на сцене после завершения выступления;
- еще тестировали фотографии с тренировок танцоров.
Наилучшие результаты продемонстрировали изображения первого и второго типов.
Аудитории
Сегменты аудитории мы разделили следующим образом:
- танцоры конкретных стилей high heels, strip, frame up;
- люди, занимающиеся любыми танцами и смежными направлениями хобби;
- молодые люди, посещающие разные развлекательные мероприятия: стендап, театр, концерты и прочее.
Эти сегменты мы уже углубили по разным способам для сбора этих людей (ключевые фразы, подписчики групп, и т.д.).
В процессе работы мы использовали базу подписчиков нашего сообщества, а также собрали пользователей, схожих с нашими подписчиками.
Кроме того, использовали базу тех, кто позитивно реагировал на рекламу предыдущих показов (лайки, переходы, около 6000 чел база). Запускались и непосредственно на эту базу, и создавали Lookalike-аудитории.
Лучше всего сработали сегменты, которые напрямую связаны с танцами. Всё остальное работало хуже, но тоже давало результат🔥
При анализе результатов мы заметили, что мужчины активно реагировали на рекламу (был высокий CTR на мужчинах). В какой-то момент мы хотели протестировать отключение мужского сегмента, предполагая, что мужчины кликают по рекламе в основном из любопытства — посмотреть на привлекательных девушек. Но после анализа данных из Яндекс.Метрики (сегментации по полу) мы все же оставили часть объявлений для мужчин, так как наблюдали продажи с рекламы и по ним, но разделили объявления на мужчин и женщин, сместив приоритет бюджетом в сторону женской аудитории, так как они покупали больше (примерно в соотношении 75/25).
Какие использовали тексты и куда вели рекламу?
При работе в ВК за 1,5 месяца мы протестировали 3 стратегии
1 стратегия
Мы начали с проверенного подхода для локального бизнеса и старого рекламного кабинета ВК в целом — формат объявления "универсальная запись" и ведем в чат-бот в ВК
- В объявлениях подробно рассказывали о спектакле: что это за мероприятие, почему стоит прийти, где и когда будет проходить. Добавляли четкую информацию о месте проведения, времени и т.д., и призываем получить видео-отрывок спектакля почувствовать атмосферу и понять, заинтересованы ли они в посещении спектакля.
- Мы создали чат-бот, который выдает пользователям отрывок спектакля с прошлых показов. После просмотра, бот присылал сообщение с призывом перейти на сайт, где можно было приобрести билеты по цене от 1500 рублей.
Таким образом, мы не только предоставили возможность оценить спектакль (лучше прогревали трафик), но и собрали базу контактов, чтобы в преддверии мероприятий отправлять рассылки с напоминаниями и предложениями, которые помогли бы увеличить продажи билетов.
Скриншот сообщений в сообществе ВК👇
На скриншоте видно метки, указывающие на то, что человек пришел с рекламы, а также одинаковое сообщение от нас - рассылка перед спектаклем.
Мы были довольны текущим форматом, но всегда стремились к новым идеям и подходам. С учетом того, что времени у нас было всего полтора месяца, возникла необходимость одновременно тестировать различные форматы и находить способы их масштабирования для достижения наилучших результатов 👇
2 стратегия
Формат рекламного объявления - "запись с кнопкой", короткий текст, одна фотография (в прошлой стратегии по несколько можно было) и ведем сразу на сайт.
На сайте и так есть тизер спектакля (отрывок видео), то есть мы сократили путь клиента, убрав чат-бот. Можно сразу покупать билет
К нашему удивлению, этот подход дал нам очень низкие цены на клики — всего 3 рубля. Это значительно отличалось от предыдущего формата, где стоимость клика колебалась от 20 до 30 рублей.
Скорее всего, это было связано с тем, что формат рекламы "запись с кнопкой" больше подходит для разных рекламных площадок, а "универсальная запись" только для ленты ВК. На других площадках показы дешевле (но и трафик более мусорный, часто отключаем остальные площадки), а также короткий формат объявления не дает узнать достаточно информации, только внимание цепляет, поэтому люди больше переходят на сайт, чтобы вообще узнать, что это такое за продукт и проект.
Эта стратегия показала свою эффективность, продажи с нее были не меньше, чем с первой, а клики максимально дешевые. Минусы только в том, что при этой стратегии мы не копим подписчиков в сообществе на будущее и не собираем базу в боте для рассылок.
Учитывая необходимость масштабирования, мы не затягивали с тестированием, масштабировали объявления по разным сегментам аудитории.
3 стратегия
Мы успели протестировать еще один формат рекламы - через ВК клипы, и результаты нас приятно удивили. Общие затраты на этот формат составили 17 500 рублей, а цена клика по кнопке «Купить билеты» оказалась около 150 рублей. При этом конверсия в покупку достигла 30%. В итоге стоимость продажи одного билета составила примерно 450 рублей. 👍
Ход работы в Яндекс.Директ
Мы запускали рекламу в Яндекс.Директ параллельно с рекламой в ВК, нацеливаясь на аудиторию с интересами в танцах, ночных клубах, стендапах, театрах и различных мероприятиях. Использовали ключевые фразы, такие как "Куда сходить в Ростове" и подобные. В качестве креативов применяли материалы с предыдущих показов.
В процессе работы мы тщательно отслеживали результаты, очищали ключевые фразы и рекламные площадки, добавляли минус-слова и вносили корректировки по возрасту и полу целевой аудитории. Это позволило нам оптимизировать рекламную кампанию и достичь лучших результатов.
Результаты в цифрах и скриншотах
Рекламу вели в двух кабинетах ВК: старом и новом
Показатели рекламы в старом кабинете:
Расходы: 59.000р
Показы: 360 112
Переходы: 3380
Цена клика: 17,46р
Средний CTR: 0,939%
Показатели рекламы в новом кабинете:
Расходы: 17.500р
Показы: 120 997
Переходы: 678
Цена клика: 25,81
Средний CTR: 0,56%
В новом кабинете результатом считался клик про кнопке на сайте "Купить билет".
Подписчики +48 (побочный эффект, не являлось целью)
Сумма продаж билетов из источника ВК: 101 034р
Статистика сообщества
Показатели рекламы в Яндекс.Директе:
Расходы: 45.537р
Показы: 290 080
Переходы: 3932
Цена клика: 11,58
Средний CTR: 1,36%
Сумма продаж билетов из источника Яндекс.Директ: 146 573р
Важное наблюдение (полезно, прочтите)
Ошибка аналитики
Мы стремились четко понять, из каких источников поступают наши продажи. В ходе анализа результатов за первые две недели работы мы заметили, что значительное количество продаж происходит из источника "внутренние переходы" (около 30% от всех продаж). Это побудило нас обратиться в службу поддержки Яндекс.Метрики, чтобы выяснить, что это за источник и почему у нас такие большие результаты именно из этого источника.
В процессе общения мы узнали, что такие результаты обусловлены тем, что пользователи совершают покупки через платформу Intikits. То есть, когда люди переходят на этап покупки билетов, они открывают зал, и это уже считается доменом сервиса Intickets. Если пользователи выбирают билеты или просматривают схему зала, но затем решают вернуться на главную страницу, возможно, чтобы уточнить какую-то информацию, то в момент их возвращения метрика фиксирует это как "внутренний переход", что и приводит к ошибочному определению источника трафика.🤔
Если пользователь пришел из ВК, Яндекс.Директа, Instagram или другого источника и выполнил определенные действия по такому алгоритму, то его источников будет считаться внутренний переход. Таким образом, когда мы анализируем результаты и видим, что из ВК у нас зафиксировано около 60 с тысяч продаж, а из Яндекса — 96 тысяч, это не совсем правильные результаты. Есть огромная вероятность, что часть продаж из наших источников попала в раздел "внутренние переходы".
Как решили анализировать
К сожалению, мы не можем точно определить, сколько именно продаж из наших источников попало во внутренние переходы. Игнорировать данные о внутренних переходах также невозможно, поскольку они составляют около полумиллиона рублей в билетах, полученных именно из этого источника. В связи с этим мы решили пропорционально распределить внутренние переходы между всеми источниками. У нас есть продажи из прямых заходов, Instagram, ВКонтакте, поисковой выдачи и Яндекс.Директа. Мы вычислили пропорции, в соответствии с которыми люди покупают из этих источников. Продажи, осуществленные через внутренние переходы, были распределены по этим пропорциям между различными источниками. Поэтому в итогах нашей работы я указываю сумму продаж билетов, включая добавленную долю из внутренних переходов, рассчитанную по установленным пропорциям.
Дополнительно следует учесть и другие источники продаж. "Прямые заходы" (590к), поисковые выдачи Яндекса и Google (111к). На мой взгляд, значительная часть продаж из этих источников также может быть связана с Директом, или ВК, или другими. В таких случаях, когда мы используем много источников трафика, невозможно провести идеальную сквозную аналитику. Начинает срабатывать эффект сарафанного радио: люди видят нашу рекламу в различных местах. Более того, использовалась еще и наружная реклама.
Например, потенциальный клиент заходит на наш сайт, а затем переходит в мессенджер (возможность для написания в мессенджер на сайте была), чтобы задать вопросы, такие как: как будет проходить спектакль? Можно ли принести с собой еду или напитки? и другие. Если человек обращается в мессенджер, задает свои вопросы, а затем менеджер отправляет ему ссылку на сайт без UTM-меток, то в системе он фиксируется как совершивший покупку через прямой заход, то есть по прямой ссылке. При этом его могло привлечь рекламное объявление в Директе, ВКонтакте или другом источнике. Показатель в 590 тысяч продаж с прямых заходов является весьма значительным и свидетельствует о том, что мы не учли много трафика из-за отсутствия UTM-меток.
Как надо сделать в следующий раз
В следующий раз, когда мы будем рекламировать мероприятия, необходимо провести более глубокую аналитику наших источников трафика и всем раздать UTM-метки. В частности, менеджеры должны предоставлять UTM-метки, чтобы мы могли отслеживать переходы из переписки по ссылкам. Кроме того, нашим партнёрам, таким как танцоры, которые приглашают своих знакомых и друзей, следует также предоставить индивидуальные ссылки с уникальными UTM-метками. Это поможет нам понять, сколько рефералов приходит через сарафанное радио. Необходимо также добавить UTM-метки к QR-кодам, размещённым на афишах наружной рекламы, чтобы мы могли отслеживать, сколько людей пришло именно с этого канала.
Такой подход нужно применить ко всем источникам трафика, что позволит нам более точно проводить аналитику и понимать, какой источник привёл к продаже. В настоящее время некоторые продажи остаются смешанными, и теоретически окупаемость, вероятно, выше, чем та, которую мы можем сейчас определить.
Скриншоты из метрики
Полный зал
Несмотря на то, что данные по аналитике были не идеальны, мы добились впечатляющего результата — зал был практически полон🔥
Отзыв клиента
Клиент доволен результатами нашего сотрудничества, что для нас является наивысшей наградой. Мы не только достигли запланированной окупаемости за короткий срок (всего полтора месяца!), но и заложили прочный фундамент для дальнейшего совместного роста.
__________________________________________________________________________________________
Если у Вас возникли вопросы по настройке таргетированной рекламы в Вашем проекте, или Вы хотите получить подробную информацию
об услугах/консультациях и порядке работы, пишите мне в личные сообщения или по этой ссылке https://vk.me/loktev_sergey10
Другие контакты:
- Телеграм https://t.me/loktev_sergey
- телефон и вотсап +79776394051
- сообщество в ВК https://vk.com/loktev.sergey