Игорь Малинин — основатель маркетингового холдинга The Business Pill, обладатель Премии Рунета 2019 и 2020, лектор Финансового университета, ВШЭ, МГУ, РГГУ, эксперт Skillbox и «Яндекс.Кью», спикер ведущих площадок — рассказал о рекламе, современных трендах, блогерстве, успехе и не только.
— Почему после десяти лет на журфаке МГУ Вы ушли в маркетинг, рекламу?
— Можно сказать, параллельно с этим. Я два года учился в Школе юного журналиста при МГУ, затем были пять лет специалитета, который окончил с красным дипломом, и ещё три года аспирантуры. Примерно с пятого курса я уже активно работал в рекламе. А параллельно с аспирантурой я был креативным директором в одном агентстве. После выпуска из аспирантуры (тогда ещё не было статуса самозанятости) я стал работать как независимый специалист по маркетингу. Постепенно у меня стала расти команда, что и привело меня к руководству своим собственным агентством.
— Вы говорили в одном Вашем видео, что не разделяете журналистику, маркетинг и рекламу, потому что это всё про коммуникации. Почему?
— Да, для себя я не разделяю эти понятия. Я называю себя специалистом по коммуникациям, хотя больше всего считаю себя журналистом. Потому что современная реклама, если мы говорим не о прямолинейной рекламе типа «купи сегодня два по цене одного», а о сторителлинге, SMM, всё равно является работой с информацией. Для меня это журналистика.
Бренды накопили экспертизу за десятилетия и стали делиться ею через соцсети. Технологический прорыв привёл к тому, что это уже не просто блог на сайте, а фактически периодическое издание, базирующееся на любом бренде. В соцсетях реализуются и конкретные продуктовые нативные интеграции.
Тем не менее все эти рубрики, лайфхаки, чек-листы — это журналистика, которая, по идее, должна делать жизнь людей интереснее и проще.
— Как появилась идея создать The Business Pill? Насколько сложно было создать холдинг?
— У меня никогда не было идеи, и я от неё зачастую тоже спасаю своих студентов, потому что часто люди работают со следствием, а не с причиной. Это хорошо, что они стремятся к своему делу, но они придумывают сначала логотип, название, то есть упаковку, играют в это, чуть ли не людей на зарплату берут, а потом не знают, где искать клиентов. Это всё равно, что надевать штаны через руки.
У меня всё сложилось иначе. Работая с текстами, я подрабатывал копирайтером, потом стажировался в агентстве и стал заниматься соцсетями, а затем стал креативным директором. В итоге как специалист по соцсетям я стал получать так много заказов, что не мог их все выполнить, работая по найму. Поэтому я ушёл на «вольные хлеба». Конечно, в какой-то момент мне пришлось нанять людей. Помню, у меня было одновременно 15 клиентов на полное ведение, то есть тексты, модерация, продвижение, отчётность, бухгалтерия — всё это было на мне. Я познал свой личный «потолок»: помню, как в пять утра с синяками под глазами сдавал последний текст, а в это время просыпался новый клиент и ставил задачи.
Я понял, что мне не хватает времени на сон, и нанял сразу пять человек. Со временем сформировалась команда, и потом ты уже говоришь: «У меня команда». Люди спрашивают: «А как вы называетесь?» Пришлось придумать название, логотип и всё такое. Так выросло агентство. Потом мне пришлось осваивать и бизнес-компетенции. Я разделил агентство на несколько небольших компаний, и в итоге получилась холдинговая структура. Холдинг — это не обязательно что-то гигантское, это просто структура бизнеса. У нас несколько компаний, каждая из которых занимается своим направлением: одна — диджиталом, вторая — мероприятиями, третья — только сайтами.
— То есть как будто стихийно сложилось?
— Условно говоря, стихийно. Хотя, скорее, естественно разрослось. Если бы я заранее задумал, что через пять лет у меня будет группа компаний, я бы, во-первых, не мог этого предположить, а во-вторых, наверное, даже отказался бы от этой идеи. Я бы не знал, как мне подтянуть все эти пять бизнес-единиц. Тогда я этого не умел. Сейчас, научившись этому, возможно, я бы и запланировал такое, но тогда я об этом никак не думал. Поэтому это, скорее, получилось естественно, «в потоке», как говорится.
— В чём залог хорошей рекламы?
— Залог хорошей рекламы — в том же, в чём и залог хорошего бизнеса. Если мы обратимся к традициям купечества, например, то увидим, что купеческое слово было очень важным. Люди иногда стрелялись из-за того, что не держали это слово. Сила рекламы — когда она подтверждена делом, когда обещание подтверждено результатом.
Здесь можно вспомнить русское слово «предприниматель», а не «бизнесмен». Предприниматель — в моём «розовом» мире — это человек, который видит запрос общества и предпринимает что-то, чтобы ему помочь. Общество благодарит его рублём, то есть оплатой. Вот вам и суть предпринимательства. Поэтому хорошая реклама — та, которая реально улучшает этот мир.
— На какие маркетинговые уловки чаще всего ведутся люди?
— Конечно, хотелось бы сказать иначе, но сегодня взращено общество потребления. Это не только в России, а во всём мире. Законы, по которым живёт масс-маркет: людям нужно не лучше, а дешевле. Им нужна красивая обложка, нужны понты.
Поэтому, если вы «раздуваете» стоимость, делаете это модным, например, снимаете бутик на Патриках и кладёте туда розовый ковёр, то можете продавать бижутерию по цене ювелирки. Люди будут радоваться, покупая стекляшки по цене чего-то дорогого. Никаких уловок даже не нужно. А так — классика: ограничения по времени и цене. То есть все эти низменные энергии, на которых играют современные масс-маркет бренды, они и цепляют.
Я не очень люблю работать с такими компаниями, потому что, повторюсь, я занимаюсь коммуникациями, а не только рекламой. Коммуникация — это общение между людьми, это всегда личностный рост. У меня есть внутренний конфликт, связанный с тем, что маркетинг в компаниях не всегда дотягивает до тех категорий, о которых я размышляю и говорю. Однако на сделку с совестью мне не приходится идти. Я не занимаюсь откровенным «впариванием» продукта.
— Ваша деятельность охватывает разные сферы. От преподавания до бизнеса, публичных выступлений и не только. Как Вы всё успеваете и придерживаетесь ли Вы work-life balance?
— Я не считаю, что моя жизнь делится на отдых и работу. Это всё моя жизнь, я воспринимаю её как нечто единое. Мне очень жаль людей, которые годами ждут пятницы, выходных или вечера. Для меня это когда-то стало по-настоящему страшно, я стал задавать себе вопрос: «А как так не жить?»
Сейчас, даже если я пойду в офис на график 5/2, я всё равно не буду так жить. Этот вопрос для меня решён. Я просто понимаю, что пошёл осознанно, могу здесь пригодиться. Мне доставляет удовольствие честно выполнять работу, полезную для других, и я счастлив. Я не воспринимаю её как какую-то нагрузку.
— Что Вас вдохновляет в преподавании и в публичных выступлениях?
— Как преподавателя, меня вдохновляет то, что я могу сразу после встречи с каким-то топовым брендом прийти в университет и рассказать об этом студентам. Это не просто теория, хотя она тоже очень важна, и они однажды это поймут. Я понимаю, что благодаря мне они здесь и сейчас учатся, в том числе, зарабатывать деньги. Конечно, помимо этого, я даю им знания, какой-то нравственный ориентир, мы беседуем о высоком. Тем не менее понятно, что в современном мире каждый хочет жить достойно. Меня очень вдохновляет возможность дать им что-то, будь то знания, практика, стажировка, работа или наставничество, чтобы они сразу начали жить лучше, хотя бы с точки зрения заработка.
У меня есть несколько примеров, даже один студент с нуля рублей дошёл до личного заработка в 400 тысяч рублей в месяц. Он смог использовать то, что я ему даю — и знания, и возможности. И это не предел. Другое дело, что нужно удержаться на этом уровне, уметь обходиться без меня, понимать, что деньги — не самое главное. Многие на этом спотыкаются, думая, что достигли уровня заработка, но это не то, к чему нужно стремиться. Нужно ещё стремиться быть хорошим человеком. Поэтому многие бизнес-тренинги в итоге перерастают в тренинги личностного роста. Ты учишься и бизнесу, и тому, как быть хорошим человеком, чтобы деньги могли тебя порадовать. Мы знаем много несчастных миллионеров и миллиардеров, и с этим тоже нужно уметь работать.
Что касается публичных выступлений: мне есть что сказать, вот что самое главное. Я никогда в жизни не платил за свои выступления, даже на самых престижных площадках. Меня приглашают, и это меня очень радует, потому что это подтверждает, что я всё делаю правильно. Многие люди пытаются заплатить большие деньги, чтобы выйти на ту же сцену, но им нечего сказать.
Они просто рассказывают о себе, свою историю успеха, какой-то кейс. Ну, молодец! А что от этого людям? Ты просто покрасовался, твой пиарщик заработал денег. Есть ли что-то, за что человек, отдав тебе час своей жизни, будет благодарить тебя всю жизнь? Меня благодарят спустя много лет, потому что я не рассказываю, что такое SMM, а, например, даю лайфхак, буквально на салфетке могу начертить табличку, как выходить из творческого кризиса. И все счастливы, потому что это не только про рубрики, но и про самоопределение.
Тогда возникают вопросы: «Какие у меня ценности?», «На кого я ориентируюсь?» Заполняя эту табличку, можно вообще изменить свою жизнь. Меня вдохновляет, что после мероприятия люди подходят, подписываются, обращаются в личные сообщения, причём не только с рабочими вопросами, а просто по жизни. Энергообмен, если одним словом.
— Как Вы считаете, с появлением большего количества возможностей для саморазвития люди стали больше саморазвиваться или больше деградировать?
— Всегда есть тренд и антитренд. Интернет предоставляет нам огромные возможности, но мы там смотрим котиков, и не только. Это не значит, что смотреть котиков плохо, я тоже иногда смотрю, чтобы отдохнуть. Как в спортзале: подходишь к тренажёру, потом отдыхаешь. То же самое с мозгом и со всем остальным. Иногда можно немного подеградировать. Это своего рода гомеопатия или прививка, когда ты получаешь что-то в малых дозах. Почему люди смотрят фильмы ужасов? Они как бы делают себе прививку: испытывают небольшой стресс и закаляются, чтобы в реальной жизни было менее страшно. Поэтому важно соблюдать баланс. Нельзя сказать, что человек плохой, если он смотрит мемы, параллельно изучая мировые процессы и занимаясь саморазвитием.
Поэтому это выбор каждого человека. Быть счастливым — это выбор. Есть моя любимая картинка: на первом месте на пьедестале стоит серьёзный мальчик, а на третьем — весёлый и радостный. Здесь то же самое. Мы сами выбираем, как использовать возможности. Они все перед нами. На мой взгляд, информации настолько много, что можно понять, к каким последствиям приведёт твой выбор. Однако, несмотря на это, люди всё равно предпочитают ничем не интересоваться.
Автор: Арина Яблонская, студентка направления «Прикладная филология» филологического факультета Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина, корреспондент Школы журналистики имени Владимира Мезенцева при Доме журналиста