Основные показатели
Реализовали бюджет: 1.2 млн р.
Стоимость заявки: 260-1500р
Стоимость перехода: 1.8-20р. (в зависимости от размера аудитории и цели кампании)
Ссылки на сообщества: https://vk.com/mergeconf и https://vk.com/summermerge
О проекте
Merge - крупнейшая в России профессиональная IT-конференция.
Которая собирает 2000+ участников и 200+ спикеров по 7 направлениям:
— Разработка
— Управление
— Маркетинг
— IT-рынки
— HR
—Тренды
— Аналитика
Проходит в Иннополисе и Москве (Сколково), а Антиконференция Summer Merge - в эко-парке «Русский берег»
Сам кейс
1. Введение
Хочется начать с того, что трафик на оффлайн-мероприятия это значительно более сложная штука, чем трафик на вебинары, марафоны. Ко всему прочему, сама по себе аудитория (IT) нельзя сказать, что самая простая.
Но всё это лишь вызывает интерес и заставляет включить голову и найти рабочие решение.
2. Концепция работы
Первый момент, который важно упомянуть - это то, что продать человеку с первого касания - невозможно (как собственно со второго и третьего), поэтому сама рекламная кампания состоит из разных частей, цель которых- максимально прогреть аудиторию.
Второй момент - это специфика аудитории ВК. Она максимально холодная. То есть, изначально у нее потребности в совершении покупки нет абсолютно никакой, а тут еще и мы «врываемся» в свободное время человека с какими-то рабочими вопросами.
Третий момент - геозависимость. Есть регионы, из которых значительно больше продаж (и это совершенно не обязательно ближайшие города к месту проведения конференции), а есть те, куда вести равнозначно сливу бюджета
Четвертый, но весьма важный, момент - посадочная страница (трафик идет на сайт). Статистически аудитория соцсетей не особо хочет покидать соцсеть, а уж тем более совершать там какие-то действия.
3. Суть подхода
Трафик стартует задолго до объявленной даты конференции и не с лидогенерации, а с «знакомства». Здесь нашей целью является поиск креативов и подбор наиболее заинтересованной аудитории.
Про тесты креативов.
Начинаем с того, что пытаемся найти ответ на вопрос - А зачем вообще человеку суетиться: ехать куда-то, тратиться на билеты, жилье, еду и тд?
Тестируем до 10 подобных коротких текстов с одинаковыми картинками, чтобы выявить то, что больше цепляет аудиторию
Затем находим то, что больше заметно в ленте - тестируем визуал
Каждый тест включает в себя 10-30 изображений по 3 соотношения сторон в каждом объявлении
Только после того, как мы нашли подходящие связки, мы переходим к поиску наиболее заинтересованной аудитории - на данном этапе нам нужно получить минимальный процент отказов и максимальное время на сайте.
Не ранее чем за месяц до конференции мы запускаем рекламу на лидогенерацию - по большей части это аудитория пикселя, сообщества и наши лучшие аудитории, которые нашлись в результате тестов.
Если говорить по простому - первую задачу которую нужно решить - это сделать максимально дешевый охват и максимальное количество касаний с максимально целевой аудиторией. И затем уже - привести заявки.
На второй части подробно останавливаться не хочется, потому что тут всё стандартно: настраиваем пиксель, цели запускаем трафик, тестируем плейсменты, минимизируем цену и увеличиваем открут на те связки, что дают наименьшую стоимость конверсии.
А что касается первого этапа - это (возможно, субьективно) наиболее важная часть. Вот мы нашли связки, протестировали аудитории. Вероятность того, что холодный трафик купит сразу стремится к нулю. Поэтому мы выбираем стратегию «Держать потенциального покупателя в курсе событий»:
- Утверждаются доклады спикеров - информируем
- Утверждается программа - информируем
- Происходит повышение цен - информируем
- Запускаем презентационный ролик в формате продвижения видео (довольно дешевые охваты позволяет делать)
- Клипы
- Рассказываем о том, как прошли предыдущие конференции и тд.
Важный момент, который нужно здесь понимать: полезность конференции - это одно. Желание приехать - совсем другое. По сути мы должны «продать» человеку оба эти момента - получить пользу и побыть в «тусовке единомышленников»
Прямым доказательством важности второго пункта является популярность Антиконференции Merge, где акцент сделан именно на времяпрепровождении
Оптимизация рекламной кампании
Да, она настолько же важна как и корректная ее настройка и вот несколько основных пунктов
- ГЕО
Мы верим только цифрам. Остальное можем только предполагать. В каждой кампании есть возможность посмотреть статистику по переходам и конверсиям в разбивке по городам. И всегда есть те, что дают дешевые конверсии:
и те, что просто тратят деньги
А поскольку в ВК оплата так или иначе всё равно идет за показы, то подобно тому как мы не используем нерезультативные плейсменты - должны ставить в исключения города, на которые дали определенный охват или в которых совершено определенное количество кликов без результата, тем самым уменьшая стоимость целевого действия.
- Конкуренты
Прямыми конкурентами можно считать кого угодно. Однако если мы запускаем трафик по брендовым запросам, по кликам и конверсиям мы можем получить достоверную информацию о том, кто является нашим конкурентом, кто наша аудитория и затем применить эти знания для масштабирования рекламной кампании
Мы взяли всех, кого считали конкурентами, но, как видно из скрина, на деле часть из них даже не дали переходов
- Демография
А кто у вас покупает? Мужчины? Женщины? От скольки до скольки лет?
Ну как правило, все ответят, что в равной степени и те и те, а по возрасту... что-то около 22-45 или 20-50. Но как узнать более точные данные.
А вот так: заходим в статистику кампании и видим следующую картину:
Ну да, как будто бы интерес примерно равный у мужчин и женщин. Но что мы увидим, если наведем мышку на диапазон 18-24:
200 000 охвата и 1 конверсия. Да, им же просто не надо это всё. Выключаем и забываем, что когда-то крутили на более молодую аудиторию.
45+, конечно, тоже не супер, но там по крайней мере охвата нет никакого.
Кстати, для более молодой аудитории впоследствии создавались отдельные рекламные кампании с промокодом на скидку, которые давали результат. Но в рамках общей рекламной кампании - результата не было никакого.
И в заключение
С проектом уже работаем практически 1.5 года и вот еще несколько цифр:
- Привели трафик уже на 5 конференций
- Рекламный охват составил 20 млн
- По рекламе сделано 200 000 переходов
Получили множество инсайтов по работе в данном направлении. Работу продолжаем.