Сегментация рынка — это процесс разделения потенциальных клиентов на группы по определённым признакам. Это позволяет более эффективно продвигать продукты и услуги, так как позволяет адресно работать с разными группами потребителей.
Зачем нужна сегментация рынка
Если не сегментировать базу клиентов, можно оказаться в ситуации, когда рекламные и маркетинговые усилия не приносят ожидаемого результата. Например, известный ювелирный бренд позвонил примерно всем жителям России голосом Димы Билана. Без сегментации такие обзвоны неэффективны. В случае с большим брендом неэффективность может компенсироваться за счёт масштаба, но малому бизнесу отсутствие сегментации может серьёзно навредить.
Сегментировать рынок нужно как на старте бизнеса, так и тогда, когда бизнес уже работает. В первом случае это процесс выбора аудитории, на которой сосредоточим усилия, а во втором — поиск точек роста.
Виды сегментации
Компания определяет критерии сегментации самостоятельно — зависит от сферы бизнеса, целей и особенностей отрасли. Сегментировать клиентов можно по таким признакам:
- Географические. Например, можно сегментировать клиентов по регионам, городам, районам.
- Демографические. Например, по возрасту, полу, семейному положению, доходу.
- Социально-экономические. Например, по уровню дохода, образованию, профессии.
- Поведенческие. Например, по частоте покупок, лояльности к бренду, предпочтительным каналам коммуникации.
- Психографические. Например, по образу жизни, ценностям, интересам.
Критерии для сегментации
Сегментация — это процесс постоянного формулирования и проверки гипотез. Нет универсального рецепта сегментации для всех бизнесов сразу: критерии подбираются под бизнес-задачу и данные, к которым у нас есть доступ.
Например, если у вас есть данные о потенциальных клиентах, вы можете использовать их для сегментации. Если данных мало или их нет, можно предположить, какие критерии понадобятся, и идти по пути тестов.
Пример сегментации для юридической компании
Допустим, вы продаёте B2B-услуги и в вашем распоряжении уже есть данные о компаниях, которым вы хотите продавать. Вы можете использовать эти данные для сегментации по следующим критериям:
- отрасль деятельности;
- размер компании;
- географическое расположение;
- частота обращений к юридическим услугам;
- проблемы, которые компания хочет решить с помощью юридических услуг.
Принципы сегментирования рынка
Если у вас есть база клиентов, посмотрите на данные, которые у вас уже есть. Например, у вас магазин ювелирных украшений. Задача — сделать так, чтобы клиенты покупали снова. В вашем распоряжении каналы СМС, push или email-рассылок. Есть данные о покупках клиентов: кто, что и когда покупал.
Шаг 1. Составить список критериев. На основе имеющихся данных составьте список критериев, по которым можно сегментировать клиентов.
Шаг 2. Сформулировать гипотезы. На основе списка критериев сформулируйте гипотезы о том, какие сегменты клиентов могут быть наиболее заинтересованы в вашем продукте.
Шаг 3. Оценить размер и потенциал сегментов. Важно смотреть на размер выделенного сегмента: если потенциальных клиентов мало, то рассылка может не дать значимого результата. Если выделенный сегмент большой, можно попробовать сегментировать глубже.
Шаг 4. Оценить результат. Чтобы понять, сработала ли конкретная гипотеза, смотрите на:
- открытия — чтобы понять, насколько в принципе интересно сегменту предложение;
- клики по товарам — чтобы понять, насколько удачные товары попали в подборку;
- количество покупок — чтобы в конечном счёте понять, насколько целесообразно тратить ресурсы на такие коммуникации.
Ошибки в сегментации
Есть несколько ошибок, которые совершают компании при сегментации клиентов:
- Не та аудитория. Частая ошибка при сегментации — выбрать неправильное место для проведения опроса.
- Малая выборка. Ещё в аналитике есть понятие «статистической значимости» — можно ли делать выводы обо всей аудитории на основании такого количества опросов.
- Случайные ошибки. От случайных ошибок сложно уйти, точнее, они всегда будут. Вроде бы вы и нашли ту аудиторию, и ей нужен продукт. Вы рекламируетесь, запускаетесь и продажи идут. Но оказывается так, что продукт покупает совсем другая аудитория, в другом месте или в другое время.
- Неправильная анкета — додумывание за клиента. Нам может казаться, что мы придумали классный продукт и знаем, каким людям и в какой ситуации он может пригодиться.
- Устаревшие данные. Сегментацию нужно периодически обновлять даже для той же аудитории. Может быть так, что пять лет назад людям было актуально было что-то одно, а сегодня — уже другое.
Обучение маркетингу в школе Factor
Чтобы избежать ошибок в сегментации и других маркетинговых промахов, можно пройти обучение в школе Factor. Наш курс «Комплексный маркетинг от 0 до PRO» подойдёт как новичкам, так и людям, уже имеющим опыт в маркетинге.
Наш самый большой курс сделает из вас универсального солдата в мире маркетинга. Вы получите знания по 5 специальностям за время обучения. В курс входят 11 учебных модулей и 122 урока. Первый платный проект вы сможете взять уже через 1 месяц.
Подписывайтесь на наши социальные сети, чтобы не пропустить важную информацию: