Очереди у автоматов. Драки за последний экземпляр. Миллионы видео с хештегом #labubu. Звёзды цепляют его на люксовые сумки.
Что происходит?
❓Массовое помешательство
❓Гениальный маркетинг
❓Или новая модель потребления, которую легко упустить
🕐 Время прочтения меньше 10 мин
Почему странная зубастая фигня внезапно стала аксессуаром года?
И главное, кто зарабатывает на этом больше: создатели оригинала или армия фейкопроизводителей?
Пристегивайтесь!
Будет увлекательная история, в которой маркетинг, психология и макро-тренды сошлись в одном уродце.
_________________________________
А вы знали, что Labubu вообще-то уже 10 лет?
Многие думают, что Labubu — это что-то новое. Но на самом деле он появился ещё в середине 2010-х.
Его придумал гонконгский иллюстратор Касинг Лунг как персонажа комиксов The Monsters. Первые версии выглядели совсем не мило — скорее как арт-объекты в нише дизайнерской иллюстрации. Их знали только коллекционеры азиатского арта.
9 лет игрушка тихо жила в нише дизайнерских фигурок, её знали коллекционеры и фанаты азиатского арта.
Никаких масс-маркетов, хайпа и очередей.
Так что же случилось?
Почему 9 лет Labubu прожил в тени, а на 10-м — стал вирусным символом поколения, за который дерутся в очередях?
_________________________________________
Всё началось с коробочки.
Итак, 2019 год.
Первый шаг к глобальной славе Labubu случился, когда его создатель Лунг заключил партнёрство с китайским гигантом Pop Mart — китайской корпорации, которая по популярности в Азии сопоставима с Disney.
Только вместо фильмов - коробочки - сюрпризы. Закрытые коробочки, в которых прячется случайная фигурка. Ты никогда не знаешь, что тебе попадётся.
Именно туда, в эти коробочки, в 2019 году, впервые попал Labubu пока ещё в виде виниловой фигурки, а не плюшевого брелка.
И сразу стал предметом охоты коллекционеров.
Вот тут уже можно разбирать фактически мастер-класс по упаковке продукта от Pop Mart
1. “Коробочный формат”. Интрига, сюрприз, ты не знаешь, что внутри, и именно это подогревает желание
2. Секретные версии, которых нет даже на обложках. Любопытство, азарт: «А у меня точно все?»
3. Ограниченные коллекции, которые не переиздаются. Никаких скидок, или сейчас или никогда
Это не просто игрушка - это игра в дефицит, везение и исключительность. Идеальный продукт для коллекционеров и фанатов арта.
А если смотреть глубже, Labubu ещё на этом этапе попадал в несколько сильных макротрендов:
- Тренд на маленькие радости — доступные, милые, не слишком рациональные, но эмоционально кайфовые
- Тренд на уход от одиночества — через коллекции, обмен, перекупку редких экземпляров, комьюнити
- Тренд на аутентичность и «своих» — он странный, он не для всех, и в этом его кайф
Об этих и других трендах я подробнее рассказываю в классном видео: «Между хайпом и смыслом. Как использовать макро- и микро-тренды в контенте и продвижении проектов»
Посмотреть можно на Youtube, Rutube или VK video.
TikTok, Лиса и сумка Кардашьян. Как Labubu стал вирусом
А дальше подключился TikTok.
Маленькие коробочки Pop Mart с фигурками Labubu мелькали в видео, набирали сотни тысяч лайков и подогревали азарт: «А вдруг мне попадётся редкий?»
Но настоящий взрыв случился после одного фото.
Лиса из BlackPink - одна из самых влиятельных звёзд Азии со 100+ миллионами подписчиков показала Labubu на своей сумке.
Это был не рекламный пост.
Просто фото. Просто подпись, где она призналась в своей “тайной одержимости” Labubu.
Интернет сошёл с ума.
А дальше — эффект домино:
- Рианна
- Ким Кардашьян
- Харпер Бекхэм
И каждый раз Labubu подвешивался к люксовой сумке, превращаясь из игрушки в модный аксессуар.
И опять Labubu попал сразу в несколько трендов:
- k-pop как драйвер глобальной культуры. Фото с Лисой моментально подхватили фанаты по всему миру и запустили лавину подражания.
- брелки и подвески на сумки один из главных аксессуарных трендов 2022–2024. Balenciaga, Loewe, Miu Miu и другие выпускали свои. Ну, а Labubu оказался очень вовремя (как раз в это время он из виниловой фигурки превратился в плюшевый брелок)
И, конечно, неоднозначность его образа.
Labubu - это не просто мило. Это «что ЭТО вообще?!»
Для кого-то пугающий.
Для кого-то очаровательный.
Для кого-то просто странный.
Но именно это делает его вирусным.
Ты либо фанат, либо в недоумении.
Третьего не дано.
Всё это — Азия, TikTok и 2023–2024 год.
А что же Россия?
______________________________________
В Россию Labubu прилетел позже, но… с гигантским эхом
Оригинальные Labubu-фигурки и плюшевые брелоки Pop Mart в России официально не продавались - ни автоматов, ни магазинов.
Но тренд всё равно добрался через TikTok и VK, где сидят подростки.
Оригинал стоит около 17–22 $.
А в России на Авито у перекупов цена сразу прыгнула до 10–15 тыс. ₽
И тут включились маркетплейсы:
- Wildberries,
- Ozon,
- Яркие картинки,
- И армии реплик.
Фигурка, бывшая экзотической редкостью, стала почти общедоступной.
А реплики поддерживали хайп: ребёнок просит, родитель не хочет (я вот точно не хочу, но, к счастью, Настя и не просит) тратить десятку и покупает подделку.
Но, по ощущениям, пик спроса проходит.
В июне этого года, по данным маркетплейсов, спрос уже падает, а средний чек упал в 5 раз. Реплик стало слишком много.
____________________________________________
Кто на этом больше заработал Pop Mart или реплики?
Как и любой вирусный продукт, Labubu - это коммерческий феномен.
Только в 2024 году продажи фигурок Labubu принесли Pop Mart $419 млн выручки - четверть всех доходов компании.
А её основатель, 38-летний Ван Нин, вошёл в топ-10 самых богатых людей Китая с состоянием $22,7 млрд.
Цены на реплики от 200 до 2000 рублей. Производителей сотни.
По объёму их много, но в абсолютных цифрах Pop Mart в явном выигрыше.
Хотя для мелких брендов и производств - это был отличный шанс словить хайп и заработать на коротком тренде.
В чём секрет маркетингового успеха Labubu?
Уже сейчас мировое сообщество маркетологов сходится во мнении, что Labubu - идеальный кейс современного потребления.
Дефицит и FOMO (страх упустить)
Поп Mart изначально выстраивал стратегию на ограниченных тиражах и труднодоступности товара.
Это превратило покупку из обычной в трофейную.
Искусственно созданный дефицит только разогревает спрос – классическая экономика ажиотажа, когда «чем труднее достать, тем сильнее хочется»
Эффект сюрприза и азарт коллекционирования.
Механика «вслепую» бьёт точно в дофамин.
Покупая закрытый бокс, фанат получает выброс дофамина от предвкушения, по сути, та же азартная лотерея.
UGC-культура подхватила этот азарт: ролики с распаковками стали жанром, где авторы наперегонки ищут “секретных” Labubu, вызывая у зрителей эффект сопричастности и тоже желание испытать удачу
Ностальгия и “внутренний ребёнок”.
Парадоксально, но основная аудитория Labubu - вовсе не дети, а взрослые.
9-зубый монстрик вписался в мировую тенденцию ностальгии в потреблении.
Сегодня многие испытывают потребность вернуться в беззаботные эмоции детства на фоне стрессов реальной жизни. Это мгновенная радость, чувство уютной безопасности и даже лёгкий побег от суровой действительности.
Персонализация и мода на аксессуары.
Labubu идеально вписался в тренд на брелоки и подвески.
Носить его — значит не просто «быть в тренде», а сказать что-то о себе.
И при этом он стоит не как подвеска от Loewe, а доступен почти каждому.
Я уверена, что Pop Mart, запуская первую коллекцию Labubu, вряд ли ожидали такого взрыва.
И снова можно увидеть: бизнес — это не всегда про просчёт до миллиметра.
Очень часто — про делать, и удача может случиться.
_____________________________________
Кстати, а для вас Labubu какой?
Милый? Странный? Пугающий?
Есть ли у вас (или у ваших детей)?
Расскажите в комментариях - очень интересно, как вы к нему относитесь.
Labubu - это, конечно, хайп на стероидах.
Такие приёмы не всем подойдут, да и не надо.
Но фишки, которые сработали у него, можно адаптировать под свой проект.
В своём Telegram-канале я разбираю, как делать контент, если у вас нет гигантского бренда и миллионных бюджетов.
И как продвигаться без гонки и ощущения, что вы везде опоздали.