Многие зарубежные производители, в особенности китайские, проявляют интерес к российскому рынку. И он вполне оправдан. По данным Международного валютного фонда (МВФ), Россия вышла на 4-е место по объему ВВП по ППС. Этот показатель отражает реальную покупательную способность страны. Потенциал развития действительно высокий. Однако успех требует подготовки и стратегии.
Простая и привычная многим схема «привезти товар – найти дешевого дистрибьютора» работает редко. Часто такой подход приводит к проблемам: продукция поступает в розницу без поддержки, половина продается с трудом, цены в разных каналах начинают «скакать», рынок перенасыщается. Как итог – бренд теряет репутацию, а продажи останавливаются: покупатель не готов приобретать товар от непонятного и не внушающего доверие производителя, а дистрибьюторы и розничные продавцы на этом фоне чаще всего отказываются от работы с вендором.
Если у компании есть долгосрочные планы по освоению российского рынка и твердое намерение зарабатывать, необходима продуманная долгосрочная стратегия. И начинать придется с маркетинга – российский покупатель выбирает бренды, а не просто выгоду. Без надежного имени, которому будут доверять, продавать продукт можно только по самой низкой цене с минимальной маржинальностью. Такой подход не дает роста и не создает лояльности.
С этой точки зрения новые бренды заранее изучают свою целевую аудиторию: кто покупает и на что обращает внимание при выборе продукта, где ищет информацию, что хочет услышать о продукте, бренде, преимуществах и т.д. Исходя из этого, строится полноценная стратегия продвижения бренда, которая, в свою очередь, требует системной работы с различными онлайн- и офлайн маркетинговыми инструментами.
Вложения начнут окупаться только при системной полноценной маркетинговой активности и не сразу, а через 6-12 месяцев. Однако одного маркетинга недостаточно. Важно четко придерживаться политики ценообразования. Если один партнер начинает продавать товары ниже рекомендованной цены, рушится вся модель. Новые поставки становятся невыгодными, и партнеры неизбежно теряют интерес к товару и бренду.
Показательный пример успешной долгосрочной работы на российском рынке – бренд пылесосов Dreame. Несколько лет назад он вышел на российский рынок в условиях довольно плотной конкуренции и осваивал его планомерно. Были вложены серьезные средства в повышение узнаваемости бренда, выстроена маркетинговая стратегия с масштабными рекламными кампаниями, контролировались каналы продаж. Что немаловажно – бренд своевременно реагировал на изменения в области ценообразования. Спустя два года Dreame стал одним из лидеров в своей категории и удерживает эту позицию до сих пор.
Другим ярким примером из сферы автопрома является Haval. Автомобили этой марки знают все, так как компания активно годами инвестировала в локализацию, маркетинг и постпродажную поддержку. Успех пришел благодаря продуманной стратегии, а не случайности.
Есть и обратные примеры. В частности, один из известных производителей МБТ пока так и не смог нормально закрепиться на российском рынке, несмотря на многолетние усилия. Бренд предлагает продукцию с продуманной функциональностью, выдающимися характеристиками и очевидными преимуществами для потребителя. Однако нелинейный, местами хаотичный подход к продвижению, а также отсутствие внятной ценовой стратегии, не учитывающей рынок и конкурентов, привели к снижению спроса и постепенной потере позиций. Стоит отметить, что подобные ошибки нередко связаны с тем, что производители ориентируются на успех Xiaomi, не принимая во внимание, что эта компания зашла на рынок РФ в удачный момент — с сильной командой, большим маркетинговым бюджетом и уникальной рыночной ситуацией. На сегодняшний день повторить подобную историю успеха крайне сложно.
Что касается выбора дистрибьютора, на старте лучше работать с одним надежным партнером, у которого есть обширный опыт, команда, ресурсы и доступ к различным каналам продаж. Начинать продвижение товара стоит с ограниченной линейки – 2-3 модели, не более. При этом необходимо сделать четкий акцент на преимущества – это упрощает коммуникацию. Важно помнить и про офлайн-продажи: в России покупатели по-прежнему хотят видеть продукт вживую. Поэтому бренду необходима представленность на полках М.Видео, DNS и других федеральных и региональных сетей. Это также требует дополнительных усилий в точках продаж, таких как: брендинг, обучение продавцов, работа промоутеров, мотивационные и промо программы. Но результат того стоит.
Успешный выход на российский рынок – это не случайность, а результат продуманной стратегии, четкого плана, сильной команды, выстроенного партнерства и постоянного контроля. Долгосрочная работа требует вложений и фокусного подхода, что довольно непросто. Однако результат гарантированно будет более устойчивым и ощутимым. Российский рынок открыт – и успех ждет тех, кто готов работать системно и в долгую.