Для устойчивого привлечения и удержания клиентов важно оценивать эффективность вложений в маркетинг, качество коммуникации и глубину охвата целевой аудитории. Маркетинговые KPI — метрики, которые позволяют оценить результативность каждого этапа воронки, от узнаваемости бренда до конверсии и возврата инвестиций.
На основе проектного опыта команда Qlever Solutions подготовила обзор ключевых маркетинговых показателей, подходящих для стратегического и операционного анализа в компаниях любого масштаба и отрасли.
С помощью справочника KPI вы сможете выбрать метрики, которые наиболее точно отразят особенности вашего бизнеса и позволят расширить доли рынка, запускать эффективные рекламные кампании и корректировать стратегию продаж.
Маркетинговые показатели
Расчет объема рынка PAM, TAM, SAM, SOM
У любого товара или услуги есть определенное количество потенциальных потребителей, которое ограничено портретом целевой аудитории и их покупательской способностью.
Объем рынка — это потенциал продаж определенного продукта или услуги в заданной нише или географии. Расчет объемов рынка помогает бизнесу понять, стоит ли запускать на рынке продукт и какую долю от рынка реально можно занять.
Для оценки объема рынка используют иерархическую модель показателей:
- Top-down (сверху вниз) — используются общие отраслевые данные (например, из отчетов) и постепенно сужать под конкретный продукт или услугу
PAM → TAM → SAM → SOM
- Bottom-up (снизу вверх) — оценка строится по восходящей, после тестирования гипотез и сбора данных о воронке продаж
SOM → SAM → TAM → PAM
Что такое PAM (Potential Available Market, потенциальный объем рынка) и как его считать?
PAM (Potential Available Market) — потенциальный доступный рынок – максимальный теоретический объем рынка без ограничений и его тенденции в росте и падении.
Считается по формуле:
Что такое TAM (Total Addressable Market, общий объем целевого рынка) и как его считать?
TAM (Total Addressable Market) – рынок, на который компания может теоретически выйти, учитывая ее продукт и сферу деятельности. Демонстрирует перспективы, если компания сможет занять весь рынок.
Считается по формуле:
Что такое SAM (Served/Serviceable Available Market, доступный объем рынка) и как его считать?
SAM (Served/Serviceable Available Market) — часть TAM, доступный рынок, который готов приобрести товар или услугу, соответствующие вашим. Демонстрирует объем рынка, который можно занять, если вытеснить конкурентов.
Считается по формуле:
Что такое SOM (Serviceable Obtainable Market, реально достижимый объем рынка) и как его считать?
SOM (Serviceable Obtainable Market) - часть SAM, которую компания реально может завоевать в краткосрочной перспективе с учетом существующей конкуренции и стратегии бренда.
Считается по формуле:
Для чего считать объем рынка
Расчёт объема рынка позволяет:
- Понять, есть ли смысл запускать продукт или услугу
- Оценить доступность рынка и целевую аудиторию
- Проанализировать потенциальные инвестиции времени, бюджетов и ресурсов на масштабирование
- Сформулировать реалистичный план продаж и стратегию продвижения
Например, если текущий SOM ограничен, расчёт PAM/TAM в других географиях поможет найти новые направления для роста и оценить эффект от масштабирования.
Расчет показателей также помогает обосновать потенциальную прибыль и рост бизнеса для инвесторов.
***
Ключевые показатели эффективности (KPI) используются для понимания текущей ситуации в бизнесе: оценки успешных результатов и выявления областей, на которые следует обратить внимание. Грамотная оценка эффективности поможет совершенствовать продукты и услуги, получить новые конкурентные преимущества, своевременно выявлять тенденции и предсказывать события.
Хотите принимать эффективные бизнес-решения?
Команда Qlever Solutions разработает наглядные дашборды для детального анализа клиентских KPI